Markengemeinschaft

Eine Markengemeinschaft (engl.: brand community) bezeichnet eine Fangemeinschaft einer Unternehmensmarke.^[1] Mitglieder der Markengemeinschaft weisen häufig ein starkes Interesse an der Marke, sowie ein hohes Wissen darüber auf.^[2]

Begriff

Der Begriff „Markengemeinschaft“ wurde erstmals von Albert Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn in ihrem Paper mit dem Titel „Brand Community“, das 2001 im Journal of Consumer Research (SSCI) veröffentlicht wurde, verwendet. Die Autoren definierten das Konzept als „eine spezialisierte, nicht geografisch gebundene Gemeinschaft, die auf einem strukturierten Satz sozialer Beziehungen zwischen Anhängern einer Marke basiert.“^[3]

Interne Markengemeinschaft

Als interne Markengemeinschaft (engl.: internal brand community) wird die Gemeinschaft der Markenanhänger innerhalb eines Unternehmens selbst bezeichnet.^[4]

Externe Markengemeinschaft

Als externe Markengemeinschaft (engl.: external brand community) wird die Gemeinschaft der Markenanhänger außerhalb eines Unternehmens bezeichnet. Hierbei kann es sich beispielsweise um Kunden handeln.^[5]

Digitalisierung der Markengemeinschaft

Markengemeinschaften entstehen und interagieren zunehmend online^[6], beispielsweise auf Social-Media-Plattformen.^[7]^[8] Digitale Markengemeinschaften bieten den Fans eine noch größere Sichtbarkeit, Mitsprache und Diskussionsmöglichkeit und damit das, was Henry Jenkins eine partizipative Kultur nennt.^[9]

Beispiele

Als Beispiele für Markengemeinschaften werden häufig die Anhänger der Marken Harley-Davidson^[10], Saab^[3] und Apple^[3] genannt. Moderne, flexible Formen sind auch kommerzielle Run Clubs, die Sportvereine ersetzen und von Sportartikel-Herstellern ausgerüstet werden.

Einzelnachweise

[1]
Claudia Liehr: Integrationsmöglichkeiten von Brand Communities in die Unternehmenskommunikation am Beispiel des Spielernetzwerks. In: Social Media in der Organisationskommunikation. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-658-02328-7, S. 181–200, doi:10.1007/978-3-658-02329-4_10 (springer.com [abgerufen am 28. Oktober 2020]).
[2]
Johann Füller, Kurt Matzler, Melanie Hoppe: Brand Community Members as a Source of Innovation. In: Journal of Product Innovation Management. Band 25, Nr. 6, 2008, ISSN 1540-5885, S. 608–619, doi:10.1111/j.1540-5885.2008.00325.x (wiley.com [abgerufen am 27. Oktober 2020]).
[3]
Brand Community. Albert M. Muniz, Jr., Thomas C. O’Guinn Journal of Consumer Research, Volume 27, Issue 4, March 2001, Pages 412–432, doi:10.1086/319618
[4]
P. Raj Devasagayam, Cheryl L. Buff, Timothy W. Aurand, Kimberly M. Judson: Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative? In: Journal of Product & Brand Management. Band 19, Nr. 3, 2. Juni 2010, ISSN 1061-0421, S. 210–217, doi:10.1108/10610421011046184 (emerald.com [abgerufen am 28. Oktober 2020]).
[5]
Won‐Moo Hur, Kwang‐Ho Ahn, Minsung Kim: Building brand loyalty through managing brand community commitment. In: Management Decision. Band 49, Nr. 7, 2. August 2011, ISSN 0025-1747, S. 1194–1213, doi:10.1108/00251741111151217 (emerald.com [abgerufen am 28. Oktober 2020]).
[6]
Jochen Wirtz, Anouk den Ambtman, Josée Bloemer, Csilla Horváth, B. Ramaseshan: Managing brands and customer engagement in online brand communities. In: Journal of Service Management. Band 24, Nr. 3, 14. Juni 2013, ISSN 1757-5818, S. 223–244, doi:10.1108/09564231311326978 (emerald.com [abgerufen am 29. Oktober 2020]).
[7]
Laurence Dessart, Cleopatra Veloutsou, Anna Morgan-Thomas: Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. In: Journal of Product & Brand Management. Band 24, Nr. 1, 16. März 2015, ISSN 1061-0421, S. 28–42, doi:10.1108/JPBM-06-2014-0635 (emerald.com [abgerufen am 29. Oktober 2020]).
[8]
Mohammad Reza Habibi, Michel Laroche, Marie-Odile Richard: Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. In: International Journal of Information Management. Band 34, Nr. 2, 1. April 2014, ISSN 0268-4012, S. 123–132, doi:10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.010 (sciencedirect.com [abgerufen am 29. Oktober 2020]).
[9]
Sebastian Deterding: Konvergenzkultur. In: Andreas Hepp, Friedrich Krotz, Swantje Lingenberg, Jeffrey Wimmer (Hrsg.): Handbuch Cultural Studies und Medienanalyse. Springer VS, Wiesbaden 2015, S. 379–381.
[10]
Christian Arnezeder, Franz-Rudolf Esch, Kai Winter: Brand Community-Building bei Harley-Davidson. In: Best Practice der Markenführung. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0933-6, S. 333–351, doi:10.1007/978-3-8349-8092-2_16 (springer.com [abgerufen am 28. Oktober 2020]).

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