W Hotels

La cadena W Hotels fue lanzada en 1998 con el W New York, una conversión del antiguo hotel Doral Inn en Lexington Avenue, Manhattan.^[2] Pronto se convirtió en uno de los clubes nocturnos más populares de Nueva York.^[3] Identificando un hueco en el mercado, Barry Sternlicht, director ejecutivo de Starwood Hotels & Resorts entre 1995 y 2005, creó la marca, que popularizó el concepto de hotel lifestyle centrado en la moda y el diseño.^[4] Entre sus características estaba el uso de colores oscuros y apagados, metal cepillado, personal del hotel con camisetas negras en lugar de chaquetas blancas, fotografías artísticas y un bar moderno.^[5] Su demanda de ropa de cama completamente blanca hizo que los fabricantes tuvieran que desarrollar tejidos blancos que se mantuvieran limpios sin un lavado en seco semanal.^[4]

Los primeros W en los Estados Unidos eran renovaciones vanguardistas de hoteles existentes del grupo Starwood.^[3] Se diferenciaban de los hoteles tradicionales al sustituir el lobby («vestíbulo») con el concepto de living room («sala de estar»), donde los huéspedes podían reunirse en el bar.^[4] Aunque W ha recibido el reconocimiento por esta idea, el concepto subyacente era común en épocas anteriores. A principios del siglo xix, el vestíbulo proporcionaba un lugar de reunión social en la mayor parte de hoteles, y a menudo el bar no estaba separado del vestíbulo. Sin embargo, la identidad ambiciosa, elegante, moderna y enérgica de su diseño era el rasgo distintivo de W.^[3] En 2001, Starwood añadió W New York - Times Square, un modelo de diseño para la rápida expansión de las propiedades de la cadena en los Estados Unidos en la siguiente década.^[6]

Siguiendo las nuevas tendencias, el reto era encontrar el equilibrio adecuado entre estilo, modernidad, actitud y rentabilidad.^[4] Los huéspedes buscaban algo distinto de los estilos estereotipados que habían definido previamente el lujo.^[6] La marca W evolucionó con sus clientes. La demografía de sus primeros huéspedes impulsó el ascenso de W en el segmento de los hoteles de lujo. Incorporaba elementos de la cultura popular, un diseño contemporáneo y una cierta actitud informal e irreverente.^[4]

Cada W es único, pero todos ellos tienen una planta de entrada que alberga todos los espacios públicos, incluido el vestíbulo o «sala de estar», un bar, un restaurante y hubs interiores y exteriores.^[6] Sin embargo, la marca, posicionada para el mercado estadounidense, lentamente envejeció. Con su expansión global, su estética tuvo que evolucionar para acomodarse a los nuevos mercados.^[3] En consecuencia, cada nuevo hotel incorpora elementos culturales y de diseño locales.^[4]

W abrió su primer hotel en Europa en Estambul en mayo de 2008 en las casas adosadas Akaretler, un grupo de edificios históricos construidos en la década de 1870 para albergar a los empleados del Palacio de Dolmabahçe, que fueron renovados. El hotel mezcla el diseño tradicional otomano con la sensación contemporánea de una marca de lujo.^[7] Inaugurado en octubre de 2009, el W Barcelona fue el primer hotel de W en Europa Occidental, situado en una torre futurista de 26 plantas con forma de vela diseñada por el arquitecto Ricardo Bofill.^[8]

Muchos hoteles de W están situados junto con apartamentos de lujo llamados Residences at the W, como el W Boston y el W Austin. Estas residencias también están dirigidas a una clientela joven y adinerada. En septiembre de 2016, Marriott se convirtió en la nueva propietaria de la cadena W como consecuencia de su adquisición de Starwood.^[9]

Un riesgo de intentar capturar el momento es que ese momento inevitablemente pasará.^[5] Las expectativas de los clientes han evolucionado más allá de los primeros diseños de W en Norteamérica. En los últimos años, las valoraciones de los huéspedes han caído en estos hoteles.^[6] La marca W ya no es la pionera de los hoteles lifestyle, y es considerada anticuada por los jóvenes consumidores de lujo de la actualidad. Como consecuencia, W ha emprendido un proceso de modernización.^[3] El W Union Square de Nueva York, en renovación y con su reapertura prevista para 2022, incluirá una cafetería de comida saludable, un bar y restaurante de diseño, un bar en la azotea, un spa exclusivo y un gran gimnasio. Este hotel será un escaparate de la próxima dirección de diseño de la cadena.^[3]

A fecha de 2020, W tiene 66 hoteles en 25 países, con un total de 16 494 habitaciones, y tiene previsto expandirse doméstica e internacionalmente con 34 nuevos hoteles y 8276 habitaciones.^[14][15]