Marketing de contenu
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Le marketing de contenu ou contenu de marque (content marketing) est une discipline marketing qui implique la création et la diffusion, par une marque, un individu ordinaire ou un influenceur[1],[2], des contenus médias dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de nouvelles, vidéos, livres blancs, livres numériques, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc.
Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle.
L'objectif principal du marketing de contenu est de fournir un contenu utile et engageant qui renforce la confiance et les relations avec des clients potentiels, plutôt que de promouvoir directement un produit ou un service. Cette approche peut aider à établir une entreprise ou une marque en tant que leader d'opinion dans son secteur, et peut finalement conduire à une augmentation de la notoriété de la marque, du trafic sur le site Web, des prospects et des ventes.
Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.
Finalités
Le marketing de contenu ne se concentre pas sur la vente, mais sur la communication avec les clients et prospects par le biais de programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité à innover). Cette communication marketing se distingue ainsi de la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière publicitaire, placement de produit) ou du sponsoring qui apporte de la visibilité pour une marque. De la même manière que pour la publicité, il est possible de mesurer le retour sur investissement d'une stratégie de contenu, celle-ci ayant pour but in fine de générer une opportunité commerciale[3].
Métriques
Les entreprises espérant atteindre non seulement un plus grand nombre, mais aussi de nouveaux types de clients en ligne, doivent prêter attention aux caractéristiques démographiques, culturelles, géographiques et comportementales des nouveaux visiteurs[4].
Notoriété et visibilité de la marque
Les entreprises qui cherchent à accroître leur portée auprès d’un plus grand nombre de prospects doivent prêter attention à l’augmentation du volume de visiteurs ainsi qu’à la qualité de leurs interactions. Les mesures traditionnelles du volume incluent le nombre de visiteurs sur une page et le nombre d’adresses mail collectées, tandis que le temps passé sur la page et le taux de clics vers d’autres pages ou photos constituent de bons indicateurs d’engagement[5].
Indicateurs courants :
- Nombre de visiteurs sur une page
- Temps passé sur la page
- Taux de clics vers la page
- Nombre d’adresses mail collectées
Perception de la marque
Les entreprises peuvent évaluer l’impact de leurs messages sur les consommateurs. La perception de la marque est représentée par les retours positifs ou négatifs reçus, ainsi que l’importance perçue de la marque par les consommateurs (notoriété spontanée). Ces données permettent de déterminer dans quelle mesure la réputation d’une marque influence la décision d’achat[6].
Mesures associées :
- La part de voie (Share of Voice, SOV) : nombre de fois où une marque est mentionnée par rapport à ses concurrents. En dehors du numérique, la part de voix désigne l’espace et la fréquence d’apparition d’une publicité dans les médias traditionnels.
- Sentiment de marque : proportion de retours positifs, négatifs ou neutres concernant la marque.
- Influence de la marque : nombre de fois où un message, commentaire ou post social est partagé sur différentes plateformes[7].
Diversification de la base de données
Les entreprises qui souhaitent toucher non seulement un plus grand nombre, mais aussi de nouveaux types de prospects en ligne, doivent observer la démographie des nouveaux visiteurs. Ces données peuvent provenir des cookies installés, des sources de trafic, des comportements en ligne ou des habitudes d’achat[8].
Indicateurs principaux :
- Données démographiques des visiteurs (âge, genre, localisation, revenu, centres d’intérêt, type d’appareil, etc.)
- Sources de trafic (référencement naturel, médias sociaux, sites référents, accès direct)
- Différences dans les comportements d’achat et de navigation des visiteurs
Ventes
Les entreprises qui cherchent à augmenter leurs ventes grâce au marketing de contenu doivent suivre les indicateurs traditionnels du commerce en ligne, tels que le taux de clics entre la page produit et le passage à la caisse, ainsi que le taux de complétion du paiement. Ces données forment l’entonnoir de conversion. Pour mieux comprendre les habitudes d’achat, il est également utile d’examiner des mesures d’engagement comme le temps passé par page, le nombre de visites de pages produits par utilisateur et le taux de réengagement.
Indicateurs courants :
- Taux de conversion à travers le processus de vente (de l’inscription au paiement), y compris les taux de clics à chaque étape de l’entonnoir
- Temps passé sur la page
- Réengagement (proportion de visiteurs revenant sur le site)
- Taux de clics entre les pages produits
Histoire
- 1895 : John Deere lance le magazine The Furrow, fournissant des informations aux agriculteurs sur la manière d'être plus rentable. La publication, considérée comme le premier « magazine sur mesure », est toujours en circulation, atteignant 1,5 million de lecteurs dans 40 pays et dans 12 langues différentes[9].
- 1900 : Michelin lance le Guide Michelin, offrant des informations aux conducteurs automobiles sur l'entretien automobile, l'hébergement et des conseils de voyage. La première édition distribue gratuitement 35 000 exemplaires[10].
- 1904 : les vendeurs de Jell-O font du porte-à-porte, distribuant leurs livres de cuisine gratuitement[11].
- 1987 : Lego lance son magazine Brick Kicks[11]
