Puma (entreprise)

Origine

Les frères Dassler, Adolf et Rudolf, qui avaient fondé avant la Seconde Guerre mondiale une entreprise de fabrication de chaussures, la « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (fabrique de chaussures des frères Dassler), se brouillent et se séparent en 1948^[7]. Adolf fonde alors Adidas, sur la base de son surnom « Adi » et de la première syllabe de son nom de famille, « Das », tandis que son frère Rudolf fonde quant à lui la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues^[8].

En 1949, Rudolf Dassler transforme sa société en commandite en société anonyme pour l'introduire sur les bourses de Munich et de Francfort afin de lever des fonds, Puma perdant des parts de marché devant Adidas, son rival européen, et surtout sur ses nouveaux concurrents mondiaux Reebok et Nike.

En 1974, Armin Dassler (1929-1990) et son jeune frère Gerd (1939-2020) reprennent la direction de Puma après le décès de leur père.

En raison d'un cancer, Armin Dassler vend en 1989 ses parts dans la société Puma au groupe commercial Cosa Liebermann SA . Armin Dassler a eu trois fils. Les fils aînés Frank (1956-2020) et Jörg Dassler (* 1957) étaient actifs chez Puma jusqu'à la vente de l'entreprise. Frank Dassler a ensuite rejoint Adidas .

L'« action Becker » (du nom de Boris Becker) chute, si bien que la Deutsche Bank prend le contrôle de la société et évince Armin Dassler^[9].

XXI^e siècle

Depuis 2003, Puma est le sponsor officiel de l'équipe nationale italienne de football et de l'athlète jamaïcain Usain Bolt, sextuple champion olympique et huit fois champion du monde sur les distances des 100 et 200 mètres^[10].

En 2007, le groupe PPR (qui deviendra Kering) prend une participation dans l'entreprise à hauteur de 27,1 %. Elle sera augmentée la même année et portée à plus de 75 % quatre ans plus tard^[11],[12].

En 2010, la société rachète la marque américaine Cobra Golf^[13].

En 2011, la marque relève un défi^{[non neutre]} lancé par le groupe de défense de l’environnement Greenpeace consistant à « faire une cure de détox ». L'entreprise s'est engagée à lutter contre l’utilisation et les rejets de produits toxiques dans sa chaîne de production^[14]. La décision de Puma est intervenue deux semaines après que Greenpeace ait lancé son rapport « Linge sale » (Dirty Laundry)^[15] identifiant des liens commerciaux entre des marques majeures de vêtement, dont Nike, Puma et Adidas et des fournisseurs responsables du rejet de produits chimiques dangereux dans les fleuves chinois^[16].

Au 1^er juillet 2014, Puma devient le sponsor officiel d'Arsenal pour 5 ans avec un montant 38 millions d'euros par an, ce qui est le plus gros contrat de sponsoring décroché par la marque, lui permettant ainsi de rivaliser avec ses concurrents Adidas et Nike^[17].

Après plusieurs années de positionnement stratégique axé sur les produits « Sport et LifeStyle », l'entreprise recentre ses objectifs sur les produits « Sport, Performance » et le football^[18],[19].

En juin 2016, Puma subit un revers médiatique^[19],[20] lorsque, durant la rencontre France-Suisse de l'Euro 2016 de football, six maillots des joueurs de l'équipe suisse se déchirent en pleine action^[21]. Réagissant rapidement, la marque admet être responsable de l'impair, et parle d'un « défaut de fabrication »^[20],[22], indiquant qu'il y a eu « un lot de matériel dont la trame a été endommagée pendant le processus de production, aboutissant à une fragilisation du vêtement final. Cela peut arriver, si la combinaison de chaleur, de pression, et de temps n'est pas bien contrôlée lors de la production »^[21]. La marque indique en outre avoir fait l'inventaire de tous les maillots fournis aux équipes de cet Euro qu'elle sponsorise, et assure que « un incident aussi malencontreux ne se reproduira pas »^[21]

En 2018, Kering distribue, sous forme de dividendes en nature, 70,4 % des actions Puma qu'il possède aux actionnaires de son groupe (distribution d'actions) pour se concentrer sur le luxe^[23]. En 2021, le désengagement de Kering et du groupe Artemis porte le niveau actionnarial flottant à 66,1 %^[24].

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