キットカット

TV放送

• 関西ローカルの情報番組でキットカットの工場見学が過去2回紹介された（いずれも茨城県稲敷市にあるネスレ日本の霞ヶ浦工場）。
  • 毎日放送『せやねん!』 - 「かつみ♥さゆりのメチャ売れ!」（2008年10月18日放送）
  • 関西テレビ『よ〜いドン!』 - 「矢野・兵動の人気モン見学」（2009年10月15日放送）
• 2012年10月27日にテレビ朝日系列で放送された『お願い!ランキングGOLD』の「第1回 お菓子総選挙」のチョコレート部門で『キットカット オトナの甘さ』が第11位にランクインし、『キットカットミニ15枚』が他社のチョコレート製品を抑え、第1位となった。2013年4月20日も同番組で「第2回 お菓子総選挙」が開催されチョコレート部門で第1位となった。

CM

1970年代半ば、ラジオCMにブレイク前のダウン・タウン・ブギウギ・バンドを起用し、社名のマッキントッシュ、製品名のキットカット、ゴールデン・トフィーを連呼するオリジナルCMソングが話題となった。このほか小林克也がラジオCMを務めたことがある。2009年の「キットメール」のCMは、カンヌ国際広告祭のメディア部門でグランプリを受賞した。

2003年には、キットカット日本発売30周年記念として、当時受験生応援キャラクターを務めていた鈴木杏が出演するネットムービー『花とアリス』が公開されたほか、DVDが発売された^[12]。2007年にも、受験生応援キャラクター（当時）である 北乃きいが出演するネットムービー「ハルノ呼吸」が公開された^[13]。

コロナウイルスが蔓延してた2020年3月27日からは香取慎吾が「いっしょにがんばりましょう」と描かれたアートを制作するCMが放送され、「日経エンタテインメント」では世相を意識したCMの一つとして取り上げられた^[14]。

製品

日本国外から輸入していたころのキットカットは日本人にとって甘すぎたため、日本人の味覚に合わせた設計が模索された^[18]。彼らが好むであろうフレーバーとしてストロベリー（イチゴ）が選ばれ、市場規模がちょうどよい大きさの北海道に限定した商品として発売され、好評を受けて販売対象を日本全国に拡大した^[18]。また、コンビニエンスストアでは2か月に1度のペースで商品が入れ替わるため、それに合わせて期間限定品を展開していった^[18]。また、日本国外ではバーの数が4本だったのに対し、小さなサイズが好きな日本人に合わせるため、バーの数を半分の2本にした^[18]。さらに、地域限定品の「ご当地キットカット」も企画され、その第1弾として「夕張メロン」が展開された^[18]。こうして、日本のキットカットは多種多様なフレーバーで知られるようになった^[18][19]。レギュラー品のほか、スーパーやコンビニでは袋詰めのファミリーパックが多く出回っている。

また、2011年にはこれまで発売されてきたフレーバーで競う「キットカット 復活総選挙」が行われ、1位にランクインした「キットカット オレンジ」が復刻版として発売された^[20]。

ネスレ日本、ダイドードリンコの飲料自動販売機の一部でもキットカットが販売されている。 2010年11月に東海キヨスク運営の駅売店限定で発売された「キットカット 新幹線のぞみ号」はパッケージがN700系を模している。

イギリスでも「CHUNKY」というミニサイズ、ホワイトチョコ、ピーナツバターなどがある。1996年に世界最初となるミルクチョコレート味以外のキットカット「オレンジ味」が誕生し、味や形状の多様化が先行したのはイギリスである^[4]。

ブランド価値

合格グッズとしてのキットカット

キットカットの名称が「きっと勝つ」と似ていることから、受験生が縁起担ぎに食べる現象があり、受験シーズンの験担ぎアイテムの元祖として有名。九州の方言では「キット」は現代語の「おそらく」ではなく断乎とした気持ち「間違いなく」の要素が強く、「カット」は「かっど」や「かっと」など「勝つ意気込み」の意を示すことから九州の受験生に人気を得た。これを発端に今では全国の受験生に圧倒的な人気となっている。この現象は、キットカット発祥の地イギリスのBBCでも世界的に報道され^[49]、それがきっかけとなって朝日新聞の天声人語にまで取り上げられた。世界的マーケティングの権威者であるフィリップ・コトラーも、その著「マーケティング原理」13版で取り上げている。包装紙にメッセージが書けるスペースが用意されている製品もある。

• 2008年度以降より「キット、サクラサクよ。」キャンペーンの一環として受験シーズンに限り、KDDIおよび沖縄セルラー電話の各携帯電話ブランドであるauとのコラボレーションを展開している。また中京圏の名古屋鉄道でもこの時期限定でラッピング列車を走らせることがある。
• 2009年度以降よりauとのコラボレーションに加え、マイナビ進学および全国の郵便局とのコラボレーションを展開している。また、東北楽天ゴールデンイーグルスとのコラボレーション各種応援企画を実施することとなった。
• 2010年度、東京大学の五月祭常任委員会を始めとした東京大学のサークルがプロデュースした「サクラサク受験生応援カフェ」を、「カフェ ネスカフェ原宿店」にて期間限定で展開し、東大生の写真および応援メッセージがプリントされたキットカットが配布されている。

災害およびコミュニティ支援としてのキットカット

上記の「受験生を応援する」というコンセプトは「がんばる人を応援する」に進化し、災害被災地の復興支援という側面を持つようになった。その一環として、限定テイストの「寄付金付き企画シリーズ」が発足し、適宜発売されている。

2011年、東日本大震災が起き、震災の数日後に「キット、復旧かなう。」というメッセージとともに、段ボールに詰め込まれたキットカットが三陸鉄道に届いたことをネスレ日本が知り、継続支援の一環として地元との協働で「キット、ずっとプロジェクト」を発足。寄付金付き企画シリーズ商品の発売のほか、列車や駅舎のラッピング、草野球チーム「三陸鉄道キットDreams」の結成といった活動を展開した。

「キット、ずっとプロジェクト」は、企業の社会的責任（CSR）ではなく共有価値の創造（CSV）の考えに則り、あくまでも「キットカットのブランド価値向上」のマーケティング戦略として行うものとした。そのため寄付金付きキットカットの販売で得た寄付金は、建物の修復や整備には使わず、桜柄のラッピングや田老野球場の桜の植樹に使われている。単なる支援ではなく「キットカットのブランド価値向上」に徹することで、長期的な活動を可能としている^[50]。

2020年にはコロナウイルス流行に伴う外出自粛で観光客からの需要が減ったことにより、地域限定品を中心に在庫が余ったため、コミュニティ支援のためにこれらの製品を日本赤十字社や全国のこども食堂へ寄付した^[51]ほか、10月には観光地を支援するために寄付金付き「ご当地キットカット」を展開した^[52]。