Radiowerbung

Unter Radiowerbung oder Hörfunkwerbung (medienrechtlich: Rundfunkwerbung) versteht man werbliche Inhalte, die von Hörfunksendern im Rahmen ihrer redaktionellen Programme ausgestrahlt oder online verbreitet werden. Gemessen an der Zahl der Hörer macht Radiowerbung den weit überwiegenden Anteil am Gesamtmarkt für Audiowerbung aus. Zu diesem gehört als weitere Komponente die Werbung in nicht-linearen oder digitalen Audioangeboten, etwa in Podcasts, Musik-Streamingdiensten oder anderen On-Demand-Audioformaten. In Deutschland und vielen anderen Ländern unterliegt die Radiowerbung gesetzlichen Regelungen, insbesondere hinsichtlich Kennzeichnung, Inhalt und Platzierung.

Radiowerbung ist eine der ältesten elektronischen Werbeformen. Trotz der Bedeutung audiovisueller Werbung und der zunehmenden Relevanz digitaler Medien, stellt sie weiterhin einen festen Bestandteil des Medien- und Marketing-Mixes werbetreibender Unternehmen dar, die sie sowohl für lokale und regionale als auch für landesweite und internationale Kampagnen einsetzen. Rein auditive Werbespots, bestehend aus Sprache, Musik, Geräuschen und Jingles, erreichen Hörer überall im Alltag, etwa während der Arbeit, im Auto oder im Haushalt. Sie zeichnen sich durch eine hohe Reichweite sowie vergleichsweise niedrige Produktionskosten und kurze Produktionszeiten aus.

Die Konzeption von Radiowerbung erfolgt im Auftrag werbetreibender Unternehmen oder Institutionen in der Regel durch Werbeagenturen, die wiederum Tonstudios mit der Produktion betrauen. Letztere sind für die Musikrecherche oder -komposition, das Sounddesign, die finale Tonmischung und meist auch für das Casting der Sprecher verantwortlich. Die Verbreitung der Werbespots durch die Radiostationen wird diesen nach Sekunden vergütet.

Geschichte

Die Geschichte des Hörfunks reicht zurück bis ins Ende des 19. Jahrhunderts, als mit der Entwicklung der Telefonie, der drahtlosen Telegraphie und der Funktechnik die Grundlagen für die Erfindung des Radios gelegt wurden. Dem Kanadier Reginald Fessenden gelang im Jahr 1900 erstmals die drahtlose Übertragung von Sprache, und an Weihnachten 1906 strahlte er von Brant Rock in Massachusetts aus die erste Hörfunksendung der Geschichte aus. Sie war für Kunden des drahtlosen Telegraphie-Dienstes der National Electric Signaling Company (NASCO) zu empfangen. Die kommerzielle Nutzung der neuen Übertragungstechnik begann nach dem Ersten Weltkrieg, als das Radio sich zum Massenmedium entwickelte.

Als erste bezahlte Radiowerbung gilt ein Spot, der am 28. August 1922 um 15.15 Uhr von WEAF, einem New York Sender der Telefongesellschaft AT&T, ausgestrahlt wurde. Mit ihm warb eine Baugesellschaft für den Kauf von Appartementwohnungen in einer ihrer Immobilien.^[1] Am 14. August 1933 präsentierte der Seifen- und Waschmittelhersteller Procter & Gamble mit Ma Perkins erstmals eine für die Zielgruppe der Hausfrauen gedachte Werbeserie. Von ihr leitete sich später der Begriff „Soap Opera“ her.^[2]

Die erste deutsche Rundfunksendung wurde am 29. Oktober 1923 ausgestrahlt. Im Mai 1924 genehmigte die Reichspost den Regionalgesellschaften die sogenannten „Radio-Inserate“;^[3] die „Inserate aus der Luft“ durften aber nur „in mäßigem Umfange und allervorsichtigster Form“ gesendet werden. Unter allen Umständen müsse „vermieden werden, dass die kulturelle Bedeutung des Rundfunks durch die Ausübung von Reklame beeinträchtigt wird.“ Die „Deutsche Reichs-Postreklame GmbH“ war in die Abwicklung der Rundfunkwerbung eingeschaltet. Am 1. Juli 1924 strahlte die schlesische „Funkstunde Breslau“ die erste Werbung aus; 1925 machte der Werbeanteil des Senders bereits 20 % seines Programms aus. Damals gab es rund 100.000 Rundfunkteilnehmer.^[4] Für die Finanzierung des Rundfunks blieb die Radiowerbung aber noch lange unbedeutend. So erbrachte sie 1930 gerade 0,3 % der Gesamteinnahmen.

Zu Beginn der 1930er Jahre wurde die Werbetexterin Elly Heuss-Knapp, Ehefrau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss, zur Pionierin der deutschen Funkwerbung. 1930 schuf sie für Nivea einen Werbespot mit dem Slogan „Im Sommer hocken wir nimmer im Haus, da lockt uns die Sonne hinaus“.^[4] Von 1933 bis 1939 war sie für die Beiersdorf AG tätig und erfand den Musik-Jingle für die Radiowerbung: Ab Mai 1933 wurde für Wybert-Hustenpastillen mit einem akustischen Markenzeichen geworben, das den Produktnamen in eine gesungene Melodie umsetzte.^[5] Diese Idee ließ sich Heuss-Knapp patentieren und setzte sie auch für andere Unternehmen und Markenprodukte ein; insbesondere für Nivea, Erdal, Kaffee Hag, Blaupunkt und Persil.^[6] Ab 9. Juni 1932 gab es Radiowerbung für die Agfa Box, 1935 für Hansaplast (Dauer: 1:16 Minuten). Das NS-Regime stand der Radiowerbung ablehnend gegenüber und ließ sie 1936 durch Propagandaminister Goebbels verbieten.^[7]

Die ersten deutschen Hörfunkwerbespots nach dem Krieg, damals „tönende Anzeige“ genannt, strahlte im Herbst 1949 der Bayerische Rundfunk aus.^[8]^[9] Alle öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten außer dem NWDR führten in den Jahren 1948 bis 1950 Hörfunkwerbung ein. Am 10. Mai 1954 wurde die Arbeitsgemeinschaft Rundfunkwerbung (ARW) gegründet, die die Werbeinteressen der ARD-Hörfunkanstalten wahrnahm. Der Werbeanteil im öffentlich-rechtlichen Hörfunk blieb jedoch gering. Intensive Werbeblöcke kannten die meisten Hörer nur durch Radio Luxemburg, das ab April 1958 ein deutsches Programm mit kommerziellen Einblendungen sendete. Der NDR und der WDR hatten mit Rücksicht auf die „erzieherischen und volksbildnerischen Aufgaben des Rundfunks“ bis dahin jede Art von Werbesendung in ihren Programmen unterbunden.^[10] Der NDR begann erst im Januar 1981 mit Radiowerbung und der WDR - als letzter ARD-Sender - im November 1987. Die bundesweiten Programme des ebenfalls öffentlich-rechtlichen Deutschlandradio sind bis heute werbefrei.

Methoden und Formen der Radiowerbung

Ein wesentliches Merkmal der Radiowerbung – wie des Hörfunks überhaupt – ist die Beiläufigkeit, mit der sie rezipiert werden kann, etwa parallel zu anderen Aktivitäten wie Autofahren, Hausarbeit oder Berufstätigkeit. Dies ist ein Vorteil, da die Hörer sich dem Radio, anders als dem TV-Gerät oder einer Zeitschrift, nicht bewusst zuwenden müssen. Die Beiläufigkeit kann aber auch die Aufmerksamkeit reduzieren, was bei der Gestaltung von Funkspots berücksichtigt werden muss. Daher kommen in der Radiowerbung alle auch sonst in der Hörfunk-Dramaturgie verwendeten Elemente zum Einsatz: Sprache als Dialog oder Monolog, Stimmen (Stimmklang, Sprachmelodie), Musik (insbesondere Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett), Geräusche, Live-Moderation, atmosphärische Einblendungen, Stille und Sonderelemente wie das „akustische Logo“/„Sound-Logo“. Zudem stellen spezifische dramaturgische Muster die Grundlage für Werbespots im Werbeträger Hörfunk dar. Eingesetzt werden können verbale oder tonale/musikalische Gestaltungsverfahren, Presenter, Slice of Life,^[11] Testimonial, reales oder fiktionales Hörstück, Interview oder Jingle. Im aktuellen Programm werden die Werbespots in der Regel innerhalb von Werbeblöcken (in einem Stop Set^[12]) gesendet, wobei mehrere Grundformen des Spots unterschieden werden können:

Der klassische Werbespot ist die Normalform des Werbemittels im Radio, hat eine Dauer von ca. 20 bis 30 Sekunden und steht im Werbeblock für sich allein.
Der so genannte Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Werbeblocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind. Das Tandem besteht entweder aus einem kurzen „Teaser“ mit anschließendem Haupt-Spot oder aus einem Haupt-Spot mit folgendem „Reminder“.
Doppel-Spot: Wie beim Tandem-Spot werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb eines Werbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch.
Der Kurz- oder Mini-Spot weist nur eine kurze Dauer von etwa fünf bis zehn Sekunden auf.
Der Single-Spot wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, sondern isoliert im laufenden Programm.
Ein Live-Reader wird live von einem Mitglied der Redaktion verlesen.
Ein Allonge-Spot besteht aus zwei Teilen, dem gleichbleibenden Basisspot und der sich unmittelbar anschließenden Allonge (Anhang mit wechselnden aktuellen Informationen), die beiden Teile bilden eine Einheit.
Content-Spot ist ein zweiteiliger Werbespot innerhalb eines Werbeblocks, wobei zwischen den beiden Teilen (Intro-Werbung und Outro-Werbung) nicht ein Spot für ein anderes Produkt gesendet wird, sondern ein festgelegter redaktioneller Teil.
Der Cover-Spot besteht aus zwei Spots im Verlauf eines Werbeblocks, die beiden Teile liegen jedoch jeweils unmittelbar am Anfang und am Ende des Blocks, also an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm.

Markt für Radiowerbung

Akteure

Auf dem Markt für Radiowerbung sind die beauftragenden Unternehmen und Institutionen, die produzierenden Werbeagenturen und Tonstudios sowie die ausstrahlenden Sender aktiv. In Deutschland gibt es öffentlich-rechtliche und private Hörfunk-Anbieter. Der öffentlich-rechtliche Deutschlandfunk strahlt keine Werbung aus, ebenso wenig die Sender der ehemaligen alliierten Streitkräfte (AFN, BFBS Radio Germany). Dies gilt bzw. galt auch für die Auslandsdienste Voice of America, Radio Free Europe und Stimme Russlands.

Öffentlich-rechtliche Sender

Die öffentlich-rechtlichen Hörfunksender in Deutschland finanzieren sich teils durch Gebühren, teils durch Radiowerbung. Die Hörfunksparten der neun Landesrundfunkanstalten der ARD sind

Auch der ebenfalls zur ARD gehörige Auslandssender Deutsche Welle strahlt Werbesendungen aus.

Die Werbegesellschaften der einzelnen Landesrundfunkanstalten betreuen werbetreibende Kunden in ihren jeweiligen Regionen, während ihre gemeinsame Tochtergesellschaft ARD Media GmbH sich auf TV- und Radiowerbung konzentriert, die deutschlandweit verbreitet wird. Im Geschäftsbereich Radio vermarktet ARD Media darüber hinaus einzelne private Radioprogramme und Podcast-Angebote.

Private Radiostationen

Zu den öffentlich-rechtlichen kommen seit Anfang der 1980er Jahre eine vielzahl privater Hörfunkanbieter. Für sie bildet die Radiowerbung die kommerzielle Basis.

Den Anfang machte Rheinland-Pfalz, wo am 27. November 1980 das Landesgesetz über einen Versuch mit Breitbandkabel verabschiedet wurde. Am 1. Januar 1984 ging das Kabelpilotprojekt in Ludwigshafen auf Sendung. Das Angebot umfasste neben Fernseh-Programmen auch vier Hörfunkkanäle: Radio Weinstraße, einen offenen Kanal für Bürgerradio und zwei Kanäle, in denen sich zahlreiche Anbieter die Sendezeit aufteilten („Frequenzsplitting“).

Heute existieren deutschlandweit rund 300 kommerzielle Hörfunk-Anbieter. Zu denen privaten Radiossendern mit der größten Reichweite gehören

Für den Markt der Radiowerbung sind auch Medienunternehmen wie RTL Radio Deutschland, die Antenne Group und die Radio Group relevant.

Rechtsgrundlagen

Die Rechtsgrundlagen der Radiowerbung bilden ein mehrstufiges Regulierungssystem, das europäische Harmonisierung mit nationaler Rechtssetzung und föderaler Aufsichtsstruktur verbindet, um sowohl die wirtschaftlichen Interessen der Rundfunkveranstalter als auch den Schutz von Verbrauchern und Minderjährigen zu gewährleisten.^[13]

Medienstaatsvertrag (MStV)

Der Medienstaatsvertrag (MStV) ist die zentrale nationale Rechtsgrundlage für die Regulierung von Werbung im Rundfunk. Er löste den Rundfunkstaatsvertrag ab und setzt die AVMD-Richtlinie in deutsches Recht um. Der MStV regelt in § 8 die grundlegenden Werbegrundsätze, wonach Werbung nicht die Menschenwürde verletzen, diskriminieren, irreführen oder den Verbraucherinteressen schaden darf. Zentral ist das Trennungsgebot nach § 8 Abs. 3 MStV: Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein.^[14]^[15]

Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)

Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ergänzt die medienrechtlichen Bestimmungen um spezielle Schutzregelungen für Kinder und Jugendliche. Nach § 6 JMStV darf Werbung Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen und nicht deren Unerfahrenheit ausnutzen. Direkte Kaufaufrufe an Minderjährige sind untersagt, ebenso wie die Ausnutzung des besonderen Vertrauens zu Eltern oder Lehrern.^[16]^[17]^[18]

Landesmediengesetze

Die Landesmediengesetze konkretisieren die staatsvertraglichen Regelungen auf Länderebene. Das Landesmediengesetz Nordrhein-Westfalen (LMG NRW) beispielsweise erklärt in § 38 die Werberegelungen des Staatsvertrags für auf die privaten Rundfunkveranstalter anwendbar. Die Landesmedienanstalten haben zur Durchführung der gesetzlichen Bestimmungen gemeinsame Werberichtlinien entwickelt, die die abstrakten Gesetzesvorgaben praxistauglich konkretisieren.^[19]

Die Landesmedienanstalten überwachen als zuständige Aufsichtsbehörden die Einhaltung der Werbebestimmungen im privaten Rundfunk. Sie können bei Verstößen Maßnahmen bis hin zum Entzug der Sendelizenz verhängen. Die Aufsicht über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk obliegt den jeweiligen Rundfunkräten und Verwaltungsräten.^[20]

Statistik

Da es dem Hörfunk an der visuellen Attraktivität von Fernsehen, Kino und Printmedien fehlt, sind seine Marktanteile relativ gering.^[21] Sein Marktanteil lag 2011 in Deutschland mit 709,15 Millionen Euro Netto-Werbeeinnahmen oder 3,7 % an den gesamten Einnahmen an viertletzter Stelle der 13 Werbeträger.^[22] Der private Hörfunk kann seit seinem Beginn im Januar 1984 auf eine günstige Entwicklung zurückblicken, da er durch seine Regionalität eine besondere Nähe zum Publikum aufweist. Die nationalen Vermarkter für Radiowerbung sind die Firmen Radio Marketing Service, die ARD Media GmbH und Studio Gong. Während die RMS und Studio Gong nur private Radiosender vermarkten, vermarktet die ARD-Werbung alle öffentlich-rechtlichen Radiosender, die Radiowerbung ausstrahlen, sowie ebenfalls einige private Radiosender. 77 % der Deutschen hörten 2011 täglich 186 Minuten Radio, womit es das beliebteste Medium ist.

Österreich

Der ORF ist in seinen regionalen Angeboten auf fünf Minuten Werbezeit beschränkt. Die möglichen Werbezeiten für den ORF sind in § 13 Abs. 6 ORF-Gesetz wie folgt geregelt: „Eines der österreichweiten Programme des Hörfunks gemäß § 3 hat von Werbesendungen frei zu bleiben. In österreichweit verbreiteten Hörfunkprogrammen sind Werbesendungen nur österreichweit zulässig. Hörfunkwerbesendungen dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von insgesamt 172 Minuten nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 20 v.H. pro Tag zulässig sind. In einem Programm dürfen Werbesendungen im Jahresdurchschnitt 8 v.H. der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Hörfunkwerbesendungen, die in bundeslandweiten Programmen gesendet werden, sind nur einmal zu zählen und dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von fünf Minuten nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 20 v.H. pro Tag zulässig sind. Die Dauer von Werbesendungen, die zeitgleich in mehr als einem bundeslandweiten Programm ausgestrahlt werden (Ringwerbesendungen), ist jeweils in die fünfminütige Werbedauer des betreffenden bundeslandweiten Programms einzurechnen.“

Privatradios realisieren zwischen der Hälfte und zwei Drittel ihrer Einnahmen aus der regional eigenvermarkteten Werbezeit, so dass der Marktanteil der Hörfunkwerbung in den Privatradios bei rund 40 % liegt; denn der ORF musste seit 1998 – dem Beginn des Privatradios in Österreich – insgesamt etwa 20 % Hörer-Marktanteil an die privaten Sender abgeben. Der Anteil des österreichischen Privatradios am Gesamtwerbemarkt lag 2002 mit 7,8 % höher als in Deutschland.

Schweiz

Auch in der Schweiz muss Werbung vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein (Art. 9 Abs. 1 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen; RTVG). Werbung muss grundsätzlich zwischen einzelne Sendungen eingefügt und in Blöcken gesendet werden (Art. 11 Abs. 1 RTVG). Sie darf grundsätzlich nicht mehr als 15 % der täglichen Sendezeit eines Programms sowie 20 % der Sendezeit einer Stunde beanspruchen (Art. 11 Abs. 2 RTGV).

In der Schweiz lag 1997 der Marktanteil der Hörfunkwerbung bei lediglich 2,7 %, bis 2001 konnte er kontinuierlich auf 5,7 % gesteigert werden. Die relativ geringe Bedeutung der Hörfunkwerbung in der Schweiz wird auf das Fehlen eines nationalen Werbeangebots in der als gemeinnütziger Verein organisierten SRG zurückgeführt.

Andere Staaten

Spitzenreiter bei den Marktanteilen in der Radiowerbung ist Luxemburg mit 16,2 %, gefolgt von den USA mit 11,7 %. Während die hohen Marktanteile in Luxemburg auf Radio Luxemburg zurückzuführen sind, können sie in den USA mit dem höheren Stellenwert des privaten Radios begründet werden (1997).

Werbefunkarchive

Die Universität Regensburg betreibt ein Historisches Werbefunkarchiv mit Werbesendungen aus den Jahren 1948 bis 1987.

Weblinks

Wiktionary: Radiowerbung – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

Radio-Werbung – Grundlagen und Formen des Funkspots (Webarchiv)