N. W. Ayer & Son

N. W. Ayer & Son fue fundada en Filadelfia en 1869^[1] por Francis Ayer, de 21 años, quien nombró la agencia en honor a su padre, N. W. Ayer. La compañía N. W. Ayer & Son comenzó su actividad representando a periódicos religiosos semanales. Inicialmente, se dedicaba a la intermediación de espacios publicitarios, en lugar del diseño de anuncios. Para 1877, la firma había alcanzado el éxito suficiente como para adquirir lo que quedaba de otra agencia, la Agencia Volney Palmer. También adquirieron el "Directorio de Periódicos Americanos" de George P. Rowell, que se convirtió en el "Anuario de Periódicos Americanos de N. W. Ayer & Son" y, posteriormente, en "Anuario y Directorio de Periódicos de Ayer".

En 1884, Ayer se expandió al negocio de la asesoría publicitaria, y comenzó a ayudar a componer los anuncios. Se autodenominó la empresa de publicidad más antigua de los EE. UU., y en 1892, artistas y escritores comenzaron a trabajar en grupos conocidos como equipos creativos.^[3] Con el tiempo, Ayer se convirtió en responsable de algunos de los eslóganes más reconocidos en la historia de la publicidad. Gerold M. Lauck fue presidente de Ayer en la década de 1930.

• «Cuando llueve, diluvia», publicidad de sal común para Sal Morton, acuñado en 1912.
• «Caminaría una milla por un Camel», publicidad de los cigarrillos Camel para R.J. Reynolds Tobacco, acuñado en 1921 por William Martin Armistead. A veces convertido en un estribillo: «Caminaría una milla por un Camel suave, suave».^[4][5][6]
• «Un diamante es para siempre», publicidad de diamantes para De Beers, acuñado en 1947 por Mary Frances Gerety.^[7]
• «Conecta con alguien», anuncio del servicio telefónico de larga distancia para AT&T Corp., acuñado en 1979 por Anthony (Tony) P. Galli y Stanley Lomas. Música compuesta por David Lucas.
• «Puede que seamos la única compañía telefónica de la ciudad, pero intentamos no aparentarlo», anuncio de los servicios telefónicos de AT&T, acuñado por Tony Galli.
• «El ejército de hoy quiere unirse a ti», anuncio del servicio militar para el Ejército de los Estados Unidos.^[8]
• «Sé todo lo que puedas ser», anuncio del servicio militar para el Ejército de los EE. UU., acuñado en 1981 por E. N. J. Carter.^[8]

N. W. Ayer & Son creó uno de los eslóganes más reconocidos del siglo XX: «Un diamante es para siempre».

Harry Oppenheimer de De Beers y el presidente de Ayer, Gerold M. Lauck, ingeniaron una campaña de mercadotecnia en 1938 que cambiaría el precio de los diamantes, que en aquel entonces estaba en declive. La idea de anillos de compromiso decorados con diamantes no era muy popular en Europa, pero el interés por los diamantes era alto en Estados Unidos. Por ello, Oppenheimer decidió promover la idea en EE. UU. y le dijo a Lauck que, si el plan de Ayer tenía éxito, De Beers convertiría a Ayer en la agencia exclusiva para sus intereses en Estados Unidos. Ayer se sintió motivado a proponer que su campaña debía orientar el gasto de los estadounidenses hacia diamantes más grandes y caros.

Para lograr su objetivo, Ayer sugirió reforzar la relación de los diamantes con el amor y el romance. Esta idea se convirtió en un gran éxito, ya que tanto hombres como mujeres se sintieron atraídos por la idea de que los diamantes eran un regalo de amor. El eslogan creado para De Beers se mantuvo vigente durante muchos años.^[9]

En 1906, la Mutual Life Insurance Company de Nueva York encargó a Ayer la creación de una campaña publicitaria para AT&T Corp. La exitosa campaña de Ayer comenzó con el anuncio de AT&T «Veinte millones de voces», publicado en junio, al que siguieron cuatro anuncios más en los meses posteriores. Gracias al éxito de la campaña, AT&T convirtió a Ayer en su principal agencia de publicidad.^[10] Esta relación se mantuvo hasta la década de 1970 y se convirtió en una de las relaciones publicitarias más duraderas de Estados Unidos.^[11]

Ayer creó el eslogan «Conecta con alguien», uno de los anuncios más exitosos de AT&T, acuñado en 1979 por Tony Galli y Stanley Lomas; la música fue compuesta por David Lucas. La frase original de Galli era: «Comunicarse es el comienzo de la comprensión. Conecta con alguien».

A finales de la década de 1960, Ayer se enfrentó a los desafíos derivados de los cambios en la industria, ya que las agencias más pequeñas comenzaron a crear anuncios dirigidos a grupos específicos de consumidores. Este método centraba la atención de las agencias en segmentos demográficos concretos y podía ser desarrollado con mayor rapidez por las agencias más pequeñas que por las grandes agencias tradicionales. En un informe, la posición de Ayer cayó al décimo lugar entre las principales agencias. En 1982, se autodenominó la decimocuarta agencia de publicidad más grande de Estados Unidos.

En 1986, la firma recibió comentarios positivos por su eslogan de reclutamiento para el Ejército de EE. UU.: «Sé todo lo que puedes ser». Esta campaña benefició enormemente los objetivos de reclutamiento del ejército, pero también generó reacciones negativas debido a la Guerra de Vietnam y a la baja tasa de alistamiento. En un escándalo muy sonado, se presentaron cargos de manipulación de licitaciones contra el empleado de Ayer responsable de la colaboración con el Ejército, y, en consecuencia, Ayer fue suspendida de presentar ofertas a cualquier rama del gobierno.^[12]

La pérdida de la cuenta del Ejército afectó gravemente a Ayer, y aunque fortaleció su negocio al obtener una cuenta con Burger King, la perdió después de 18 meses. Ayer también intentó desesperadamente conservar la cuenta de AT&T Corp., pero la compañía telefónica dejó de contar con la empresa de publicidad por esas mismas fechas a pesar de su larga trayectoria en común.^[13]

Debido al escándalo del Ejército, Ayer comenzó a tener dificultades y su importancia disminuyó gradualmente. En 1996 pasó a formar parte del MacManus Group tras fusionarse con D'Arcy Masius Benton & Bowles.^[13] Tres años después, Mary Lou Quinlan, directora ejecutiva de Ayer, renunció para formar una nueva unidad dentro de MacManus y fue reemplazada por Mary Beth Casey.^[14] Bajo la dirección de MacManus, Ayer se fusionó con Leo Group y Dentsu para formar Bcom3. En 2002, Bcom3 retiró el nombre de Ayer y lo integró en el próspero Kaplan Thaler Group, donde Continental Airlines, el cliente más importante de Ayer, volvió a adjudicarle contratos.^[15]

Roger Haupt, presidente y director ejecutivo de Bcom3, declaró: «Retirar el venerable nombre de N. W. Ayer no fue fácil... Se trata más bien del nombre de Kaplan... Tenemos una excelente agencia como Kaplan Thaler y, al final, es lo correcto». Ayer siguió siendo uno de los nombres más reconocidos en publicidad, y otras agencias con una antigüedad similar a la de Ayer quedaron eclipsadas por su legado.^[15]

Los activos de Ayer fueron adquiridos por el Publicis Groupe en París, que cerró las oficinas de Ayer en 2002.^[15] En 2005, el edificio de N. W. Ayer de Filadelfia fue comprado y se convirtió en The Ayer, un hotel de lujo en condominio.