Mercatique dans l'enseignement français

La mercatique correspond au terme francisé de « marketing ». « Mercatique » était à l'origine un mot inventé en 1970 par deux macro-économistes, Jean Fourastié et François Perroux^[3]. Il ne s'est imposé ni dans le milieu des praticiens professionnels, ni auprès du grand public.

Les Espagnols ont « Mercadotecnia », les Italiens, « Mercatistica » et les Portugais « Mercadologia », mais, même si l'emploi en est parfois vivement recommandé comme chez les Espagnols par le DRAE, il n'est pas obligatoire et n'est pas assorti d'une définition.

En France, un texte^[Lequel ?], assorti d'une définition, qui en a rendu l'emploi obligatoire dans l'administration — et, donc, dans l'Éducation nationale — a conduit à la création d'une spécialité de gestion très éloignée du marketing actuel et de son évolution théorique et pratique.

Ce texte publié au Journal officiel du 2 mars 2010 a fait de « la mercatique » plus qu'un terme recommandé, une spécialité du champ des sciences de gestion. Seul équivalent officiel de « marketing » d’emploi obligatoire pour « les services de l’État et ses établissements publics », on la retrouve dans les programmes et les manuels scolaires de l'Éducation nationale pour les BTS de la spécialité mercatique et le baccalauréat STMG (Sciences et technologies du management et de la gestion)}^[4],[5],[6] destiné à former des mercaticiens.

Summarize Timeline Fact Check

• Un lexique spécifique de 27 termes^[3].
• Un extrait^[7] :

Terminologie usuelle       à proscrire	Mercatique
Brand-love	Préférence de marque
Commercialisation du produit	« Marchéage »
Customization (…) (USA)	« Mercatique adaptée »
Design	« Stylique »
Designer	« Stylicien »
Marketer	« Mercatiser »
Marketeur	« Mercaticien »
Marketing	« Mercatique »
Faire le marketing	« Mercatiser »
Marketing agile	« Mercatique agile »
Marketing business to business marketing industriel marketing BtoB	« Mercatique industrielle »
Marketing fluide	Veille mercatique (sic)
Marketing médiateur	« Mercatique médiatrice »
Marketing mix	« Plan de marchéage »[8], « politique de marchéage », « dosage mercatique »
Marketing one-to-many	« Mercatique one-to-many »
Marketing one-to-few	« Mercatique one-to-few »
Marketing personnalisé  marketing one-to-one marketing un-à-un	« Mercatique one to one »
Marketing téléphonique	« Mercaphonie »
Marketing symbiotique	« Mercatique symbiotique »
Marketing sensoriel	« Mercatique de substitution sensorielle »
Merchandising	« Merchandisage »
Reporting	« MAV » (Mercatique Après-Vente)
Yield Management	« Gestion des capacités »

Le néologisme « mercatique » — du latin mercatus, commerce, trafic, négoce, place du marché, foire, venant lui-même de mercor, acheter, faire le commerce — a été inventé en France en 1970 par les économistes Jean Fourastié et François Perroux sur le modèle de « bureautique », « informatique », etc. (modèle qui donnera ultérieurement « administratique », « présentatique », etc.), pour tenter de contrer le terme anglais « marketing » qui commençait à s'implanter en France depuis la fin des années soixante. Ce terme a été adopté par l'Académie française, en remplacement de l'anglicisme marketing.

Le mot a été différemment adopté dans les pays et provinces francophones de certains pays et dans les pays parlant des langues d'origine latine.

Dans toute l'Afrique francophone^[9], un seul livre comportant le terme « mercatique » a été publié à ce jour et cela au Burkina Faso par les Éditions l'Harmattan qui ont une structure à Ouagadougou. Il s'agit de du livre de Jean Badolo intitulé Politique et Mercatique au Burkina Faso, publié en 2013.

En Wallonie et à Bruxelles, s'emploie exclusivement le mot « marketing ».

Dans la province de Québec, bien que le Grand dictionnaire terminologique recommande l'emploi du mot « mercatique », cette recommandation n'a pas été suivie d'effet : il n'y a pas d'enseignement de mercatique dans les établissements scolaires du Québec et aucun éditeur n'a publié à ce jour un livre comportant « mercatique » dans le titre. Mais, par ailleurs, une agence de mercatique numérique, CanadaDirect, a poussé le concept de mercatique directe plus loin qu'en France^{[réf. nécessaire]}. Elle distingue la mercatique entrante de la mercatique sortante, la mercatique par affinité.

En Suisse romande, s'emploie exclusivement le mot « marketing ».

L'Académie royale espagnole ne reconnaît pas le mot « marketing » et ne parle que « mercadotecnica ». Ce néologisme n'est pas adopté par l'usage. Il n'y a pas d'enseignement de mercadotecnica en Espagne et il n'existe que trois livres^{[Lesquels ?]} comportant ce mot dans le titre au catalogue des éditeurs.

En France métropolitaine et en France d'outre-mer, l'Académie française a recommandé le terme de « mercatique » dans son édition de 2001^{[réf. nécessaire]} et un texte officiel^[Lequel ?] émanant du ministère de l'Économie et des Finances en a imposé l'emploi en 2011 à l'Éducation nationale à la place de « marketing » en en donnant une définition officielle.

Les programmes de marketing et les manuels du secondaire ont été rebaptisés « mercatique » en 2013^{[réf. nécessaire]}.

— —	Services immatériels	Produits matériels
Clients professionnels Marketing business to business.	3. Courrier et livraison, publicité ,       technologie et services informatiques,      transports maritimes	4. Aéronautique, aérospatiale et défense, bâtiment et travaux publics,      éoliennes, chimie, matériel informatique, santé
Consommateurs grand public. Marketing grande consommation.	1. Banques et assurances, croisières, divertissement, tourisme, transport aérien, transport ferroviaire	2. Agroalimentaire, compagnies pétrolières, cosmétiques , constructeurs automobiles, électronique grand public, luxe, pharmacie, etc.

Le marché et les deux types de marketing auxquels se cantonne la mercatique :

— —	Services	Produits
Consommateurs grand public
—	Services	Produits

Au sein des domaines 1 et 2, on doit distinguer quatre types de marketing :

Les quatre grands types de marketing de grande consommation

—	Marketing de la demande           (marketing traditionnel)	Marketing de l'offre            (marketing de l'innovation)
Niveau stratégique	II Marketing stratégique	IV Management stratégique Marketing relationnel stratégique Marketing serviciel
Niveau opérationnel	I Marketing opérationnel de la demande (dont la mercatique et sa terminologie propre)	III Marketing des nouvelles marques services et produits

et, plus spécifiquement, comme un marketing opérationnel de la demande des services et des produits de grande consommation sur le marché français métropolitain et de leur distribution.

La démarche mercatique est une démarche managériale qui consiste à partir de l’étude des besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan de marchéage à ses besoins. Elle est traditionnellement opposée à une politique de l’offre qui consiste à partir du produit pour trouver ensuite les meilleurs façons « d’imposer » le produit aux consommateurs.

La plus simple correspond à peu près à celle du marketing basique de McCarthy (1960) :

• Étude des besoins des clients
• Élaboration d'un plan de marchéage à quatre composantes
• Mise en œuvre opérationnelle
• Contrôle

Mais on trouve des démarches plus élaborées^[10] :

A. Dimension stratégique

Analyse du marché

• Offre
• Demande
• Environnement

Analyse de l'entreprise

• Force de l'entreprise
• Faiblesses de l'entreprise

Choix de la stratégie mercatique

• Objectifs à atteindre
• Cibles visées
• Positionnement

B. Dimension opérationnelle

Mise en place du marchéage

• Action sur le produit
• Action sur le prix
• Action sur la communication
• Action sur la distribution

Contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus)