Mills & Boon

Mills & Boon est fondée en 1908 par deux anciens employés de la maison d'édition Methuen^[3], Gerald Rusgrove Mills (3 janvier 1877^[4] – 23 septembre 1928) et Charles Boon (9 mai 1877 – 2 décembre 1943), en tant qu'éditeur de fiction générale, bien que leur premier ouvrage soit un roman d'amour. L'un des premiers auteurs à signer avec la maison d'édition est Victor Bridges, auteur de romans policiers et de romans à suspense^[5]. Mills & Boon publie également, en 1911 et 1912, deux des premières œuvres de Hugh Walpole, dont Mr Perrin and Mr Traill, qui sera plus tard adapté au cinéma sous le même titre. Entre 1912 et 1923, la maison d'édition publie de nombreux romans d'aventure de Jack London. À ses débuts, la société publie également « des manuels scolaires, des tracts socialistes et des œuvres de Shakespeare », ainsi que « des guides de voyage, des livres pour enfants et des livres d'artisanat^[6] ».

Ce n'est que dans les années 1930 que la société commence à se concentrer spécifiquement sur les romans d'amour.

Dès ses débuts, Mills & Boon publie des ouvrages à un prix et dans un format accessibles à un large public. Dans les années 1930, la société constate l'essor rapide des bibliothèques de prêt et l'engouement croissant pour l'évasion pendant les années de la Grande Dépression. En raison de l'existence de ce type de bibliothèques, Mills & Boon peut produire plus de 160 titres par an au cours de cette décennie^[7]. L'historien Ross McKibbin affirme que « c'est la croissance rapide des « two penny libraries » (bibliothèques à deux sous) dans l'entre-deux-guerres qui transforme Mills & Boon en une entreprise publiant exclusivement des romans d'amour^[8]. Le genre préféré est la romance et la société décide de se concentrer sur les romans d'amour brochés, une politique qui connaît un succès croissant. Ces titres sont initialement vendus chaque semaine dans les « bibliothèques à deux sous ». Ils y sont connus sous le nom de « livres bruns » en raison de leur reliure distinctive^[9].

Les stratégies marketing novatrices de Mills & Boon contribuent également à la popularité de leurs romans. Dès 1930, cela se manifeste par l'envoi d'un chapitre de l'un de leurs ouvrages à toute personne qui en faisait la demande^[10]. De plus, le marketing innovant de l'entreprise s'étend à la création de couvertures attrayantes, avec des couleurs vives et des « images romantiques de couples ou de la belle héroïne », destinées à être exposées en vitrine^[10].

Durant la Seconde Guerre mondiale, Mills & Boon créé des publicités informant le public qu'il pouvait se rendre chez son libraire et passer une commande spéciale pour n'importe lequel de leurs livres^[10]. Cela garantit à Mills & Boons un approvisionnement constant de ses romans en librairie, malgré les pénuries et autres difficultés commerciales engendrées par la guerre. Cette technique marketing créé également un sentiment d'urgence, sous-entendant une offre limitée pour ceux qui n'avaient pas passé de commande régulière. Ces publicités contribuent largement à l'expansion de l'entreprise.

Avec le déclin des bibliothèques commerciales de prêt à la fin des années 1950, la décision la plus rentable de l'entreprise a été de comprendre qu'il subsisterait un marché important pour les romans d'amour, mais que les ventes dépendraient de la facilité d'accès des lecteurs à des livres à prix raisonnable^[2]. De ce fait, les romans d'amour Mills & Boon deviennent largement disponibles chez les marchands de journaux à travers le pays. Mills & Boon commence à publier en format de poche dans les années 1960^[8].

À partir de 1958, ils concluent un accord avec Harlequin au Canada pour vendre des réimpressions des titres Mills & Boon, donnant ainsi à l'entreprise accès au marché nord-américain et lui permettant de faire une entrée remarquée dans l'édition de livres de poche^[2].

En 1971, la famille Boon vend l'entreprise à Harlequin Enterprises du Canada. Harlequin, qui avait connu un grand succès en vendant des titres Mills & Boon sous licence en Amérique du Nord, souhaitait s'assurer la propriété éditoriale de l'entreprise. John Boon, fils du cofondateur, reste à la tête de l'entreprise tandis que son frère, Alan, conserve la direction éditoriale.

Une part importante du chiffre d'affaires de Mills & Boon provient des marchés d'exportation, notamment de l'Inde, de l'Afrique du Sud, de l'Australie, de la Nouvelle-Zélande et des Philippines. En 1976, un bureau australien est ouvert à Sydney pour gérer les ventes dans la région Asie-Pacifique. Le succès rencontré par cette filiale australienne dans les années 1970 est tel qu'elle put commencer à imprimer ses propres éditions.

En 1989, Mills & Boon distribue plus de 700 000 de ses romans à des femmes est-allemandes après la chute du mur de Berlin^[10]. Cette distribution gratuite contribue à la popularité des romans dans l'est de l'Allemagne. Quatre mois après cette opération promotionnelle, les livres de Mills & Boon sont vendus dans les kiosques de toute la région. En deux ans, « ils conquirent des parts de marché en Pologne, vendu six millions et demi de romans d'amour en Hongrie et réalisé un chiffre d'affaires de 10 millions de dollars en République tchèque^[10] ».

Leurs livres sont vendus à la fois par abonnement et au détail. Par exemple, chaque mois, ils publient huit romans dans leur collection Modern ; six d'entre eux sont disponibles dans le commerce, et les huit peuvent être achetés directement auprès de la société, en ligne ou hors ligne. Mills & Boon encourage les lecteurs à s'abonner à leurs collections préférées, et ces livres leur sont alors livrés à domicile.

Une caractéristique commune à Mills & Boon et Harlequin, en Amérique du Nord, est la durée de disponibilité de leurs livres. Chaque mois, ils publient un nombre défini d'ouvrages envoyés aux abonnés et présentés en librairie. À la fin du mois, les invendus sont retirés de la vente. Les titres sont disponibles à l'achat directement auprès de Mills & Boon pendant trois mois ou jusqu'à épuisement des stocks. Passé ce délai, les lecteurs souhaitant se procurer un livre en particulier doivent se tourner vers le marché de l'occasion.

Mills & Boon compte plus de 3 millions de lecteurs réguliers au Royaume-Uni chaque année. Les romans d'amour constituent la plus grande partie du marché des romans de poche pour adultes. Harlequin Mills & Boon publie des séries, des titres promotionnels, des coffrets cadeaux et des titres uniques sous différentes marques et collections : Mills & Boon et Mira.

En 2008, 200 millions de romans Mills & Boon sont vendus chaque année dans le monde et, au Royaume-Uni, un livre de poche est vendu en moyenne toutes les 6,6 secondes^[11]. Cette année-là, Mills & Boon représente près des trois quarts du marché britannique du roman d'amour^[12]

En dehors du Royaume-Uni, les romans Mills & Boon sont officiellement lancés en Inde en 2008, bien qu'ils soient déjà populaires dans le pays grâce à des importations non officielles et des achats à l'étranger. Les ventes augmentent rapidement, doublant au cours de la période 2009-2010^[12],[13].

Selon Mills & Boon, un auteur peut percevoir des droits d'auteur allant de 2 000 à 30 000 livres sterling par livre^[14].

L'année 2008 marque le centenaire de Mills & Boon en tant qu'éditeur. De nombreux événements et expositions commémorent cet anniversaire. En novembre 2008, BBC Four célébre cet anniversaire en diffusant le téléfilm de 90 minutes Consuming Passion : 100 Years of Mills & Boon, écrit par Emma Frost^[15].

L'édition numérique permet à Mills & Boon de doubler sa production. Depuis 2012, la maison d'édition publie plus de 100 livres numériques par mois, soit plus qu'en version imprimée, et vend davantage de livres numériques que de livres papier. La société mère, Torstar, souligne la forte croissance du marché des livres numériques dans son rapport de 2010, avec des revenus numériques en hausse de 16,1 millions de dollars canadiens^{[16],[17],[18]}.

Selon Tim Cooper, directeur du marketing et du numérique chez l'éditeur, « le format numérique s'accorde parfaitement avec la nature régulière de nos contenus. Nos lecteurs terminent un livre et peuvent télécharger le suivant ». L'auteure Sharon Kendrick partage cet avis : « Les romans Mills & Boon offrent une expérience de lecture intense et se lisent rapidement. On peut en lire quatre ou cinq en quelques jours, ce qui représente beaucoup de livres à transporter^[16],[17] ».

Un autre argument en faveur de l'édition numérique est l'absence de couverture visible. Tim Cooper souligne que « l'un des attraits de la lecture numérique réside dans le fait que personne ne sait forcément ce que vous lisez ». Sharon Kendrick partage cet avis : « Lire des romans d'amour, c'est aussi ce côté un peu furtif, cette crainte d'être vu en train de lire un roman d'amour dans le train. Avec une liseuse Kindle, personne ne sait ce que vous lisez. Ce n'est pas vraiment une question de gêne, mais plutôt de crainte d'être jugé, et nous sommes souvent jugés sur nos lectures^{[16],[17],[18]} ».

L'entreprise est critiquée pour la répétition des mêmes intrigues, l'inévitabilité de leurs fins heureuses et un style d'écriture simpliste, tandis que les fans citent la prévisibilité comme une raison essentielle de lire ses œuvres^[11],[19].

Bien qu'il n'existe ni modèle ni plan standard et que les auteurs bénéficient d'une totale liberté artistique, certaines conventions de genre doivent néanmoins être respectées pour assurer le succès de leur ouvrage. Penny Jordan, auteure chez Mills & Boon, déclare : « Les règles ne sont pas écrites, mais si vous vous éloignez des attentes des lecteurs, ils ne liront pas votre deuxième livre^[20] ».

Dans l'imaginaire populaire et la critique féministe, l'héroïne d'un roman Harlequin stéréotypé est souvent perçue comme une jeune fille vierge et passive, soumise au héros en tous points. Si cela était fréquent dans les romans anciens, la situation évolue au fil du temps. Les romans modernes mettent en scène des protagonistes plus actives^[11]. Les héroïnes des romans Mills & Boon représentent une grande variété de types, souvent selon les préférences de l'auteur^[20]. Les rencontres amoureuses s'incarnaient dans un principe de pureté sexuelle qui illustrait non seulement le conservatisme social, mais aussi la manière dont les héroïnes pouvaient maîtriser leur autonomie personnelle^[21].

Les attributs des héros des romans Mills & Boon n'ont cependant pas beaucoup changé au fil du temps, étant presque toujours des mâles alpha dominants^[11],[20]. Joanna Bowring, co-commissaire de l'exposition du centenaire de Mills & Boon à la bibliothèque centrale de Manchester en 2008, remarque qu'« il y a toujours eu une force sous-jacente subtile dans les livres, et cela n'a jamais changé depuis les premiers. Même plus tard, lorsque d'autres aspects sont influencés par le féminisme et l'évolution des mentalités en dehors du roman, les hommes restent maîtres et sévères^[11] ». En 1966, l'auteure de romans Harlequin Hilary Wilde déclare : « Ce qui est étrange, c'est que si je rencontrais l'un de mes héros, je lui assénerais probablement un coup de bouteille de whisky vide sur la tête. C'est un type de personne que je déteste. J'imagine que toutes les femmes, au fond d'elles-mêmes, nourrissent un désir primitif d'être brutalisées avec arrogance^[22] ». De nombreux critiques font référence aux propos tenus en 1970 par Violet Winspear, une autre auteure de romans Mills & Boon, selon lesquels tous ses héros « doivent effrayer et fasciner. Ils doivent être le genre d'hommes capables de viol^[11],[22] ». Bindel soutient que, à mesure que les héroïnes ont acquis une plus grande autonomie, les héros sont devenus encore plus dominateurs et misogynes^[22]. D'autres critiques affirment que ces personnages sont démodés et inadaptés aux œuvres modernes. Cependant, les défenseurs de la maison d'édition rétorquent que Mills & Boon veille à respecter les goûts et les intérêts de ses lecteurs ; si le héros suit cette tendance, c'est parce que c'est ce que les lecteurs souhaitent^[11].

Dans les romans modernes, les archétypes de héros populaires sont les cheikhs arabes, les milliardaires italiens, les magnats grecs et les princes. Selon Sharon Kendrick, auteure chez Mills & Boon, « le cheikh représente le fantasme féminin ultime^[20] » Penny Jordan ajoute que le héros a souvent un côté plus sensible, que l'héroïne découvrira au fil du roman : « Il est souvent marqué par un événement de sa vie, souvent lié à l'argent. Il se montrera plus agressif et plus dur envers l'héroïne. Il réalise qu'il commence à éprouver des sentiments et qu'il doit résoudre ce conflit^[20] ».

En 2011, la psychologue Susan Quilliam accuse les romans d'amour, et plus particulièrement les romans Harlequin, d'être responsables d'une mauvaise santé sexuelle et de ruptures amoureuses. Elle formule cette affirmation dans son article intitulé « He seized her in his manly arms and bent his lips to hers…. The surprising impact that romantic novels have on our work », paru dans le Journal of Family Planning & Reproductive Health Care du BMJ Group^[23]. Dans cet article, elle écrit : « Ce que nous observons dans nos cabinets de planification familiale est davantage influencé par les romans Harlequin que par les recommandations de l'Association de planning familial ». Elle soutient qu'il existe une corrélation entre les attitudes négatives envers l'utilisation du préservatif et la lecture de romans d'amour. Elle cite également une enquête montrant que seulement 11,5 % des romans d'amour mentionnent l'utilisation du préservatif. Elle suggère qu'une lectrice de romans d'amour pourrait « ne pas utiliser de protection avec un nouvel homme car elle souhaite se laisser emporter par l'instant présent, comme le ferait une héroïne^[23] ». Parmi les autres problèmes potentiels, les lecteurs de romans d'amour ont souvent des attentes irréalistes vis-à-vis de la sexualité, confondent absence de romantisme ou de désir sexuel et absence d'amour, perçoivent la grossesse comme une solution aux difficultés relationnelles et sont moins enclins à interrompre une grossesse. Les relations des lecteurs de romans d'amour sont plus susceptibles de se briser car ils ont tendance à penser qu'« au lieu de s'investir dans leur relation, ils devraient miser sur une nouvelle histoire d'amour^[23] ». Elle écrit également qu'« un profond courant d'évasion, de perfectionnisme et d'idéalisation traverse le genre^[23] » et que « si les lecteurs commencent à croire à l'histoire que raconte le roman d'amour, ils s'attirent des ennuis – qu'ils amènent ensuite dans nos cabinets de consultation^{[24],[25],[23]} ».