RE/MAX

Débuts : 1970-1976

RE/MAX a été fondée en janvier 1973 par Dave Liniger et Gail Main (qui a ensuite épousé Liniger et est devenue Gail Liniger) à Denver, dans le Colorado^[9].

La société a été créée avec un concept de commission maximale, ce qui signifie que les agents conservaient la quasi-totalité de leurs commissions et versaient à leur courtier une part des frais de bureau, plutôt que de lui verser une part de la commission sur chaque vente, comme c'est le cas dans l'immobilier résidentiel^[10],[11].

En 1975, Dennis Curtin a acheté la première franchise RE/MAX en dehors du Colorado, à Kansas City, dans le Missouri^[12]. La société s'est développée pour compter 100 franchises en deux ans. RE/MAX a tenu sa première convention à Las Vegas en 1976, qui est devenue un événement annuel^[13].

Expansion internationale : 1977-1998

RE/MAX a ouvert son premier bureau hors des États-Unis à Calgary, dans la province canadienne de l'Alberta, en 1977^[14]. Il a été fondé par Don Fernie sous le nom de RE/MAX South. En 1981, la société comptait 30 franchises au Canada, et en 1987, RE/MAX est devenue la première société immobilière du Canada^[15].

En 1978, la montgolfière RE/MAX, rouge, blanche et bleue, a été présentée et a effectué son premier vol lors de la Albuquerque Balloon Fiesta au Nouveau-Mexique. Un an plus tard, en 1979, la montgolfière est devenue le logo officiel de la société^[16].

En 1994, la société s'est développée hors d'Amérique du Nord avec la création de RE/MAX Europe^[17]. Les activités régionales se sont étendues à l'Allemagne, à l'Italie, à l'Espagne et à l'Afrique du Sud^[18].

En novembre 1994, le RE/MAX Satellite Network (RSN, rebaptisé RE/MAX University dans les années 2000), un système de formation par satellite dédié à l'immobilier, a été lancé aux États-Unis lors du congrès de la National Association of Realtors à Anaheim, en Californie^[19]. Le RSN proposait des formations, des cours de certification professionnelle et des actualités sur la société^[20],[21].

RE/MAX s'est étendu à l'Australie et à la Nouvelle-Zélande en 1996^[22].

En 1998, Liniger a tenté le premier vol habité autour du monde dans un ballon stratosphérique à gaz. Le vol a été annulé en raison de problèmes de conception et de conditions météorologiques^[23].

Expansion en ligne et introduction en bourse : 2006-présent

En 2006, RE/MAX a commencé à répertorier toutes les maisons à vendre aux États-Unis sur son site web, y compris celles vendues par ses concurrents. En 2009, la société comptait des franchises dans 70 pays^[24].

En avril 2010, l'administration Obama a annoncé le programme « Home Affordable Foreclosure Alternatives » (HAFA)^[25]. Le jour de l'annonce, les dirigeants du département du Trésor américain et de la Bank of America ont participé à une émission nationale en direct détaillant l'initiative au siège de RE/MAX à Denver^[26]. En 2011, la société comptait plus de 6 000 franchises^[27].

En 2013, le rapporteur spécial des Nations unies Richard Falk a publié un rapport dans lequel il affirmait que les groupes immobiliers, tels que RE/MAX, qui font la promotion ou vendent des propriétés dans les colonies israéliennes peuvent être tenus responsables de complicité dans le crime de promotion des activités de colonisation dans les territoires occupés^[28],[29]. En novembre 2015, RE/MAX Israël vendait toujours des biens immobiliers dans 18 colonies israéliennes différentes situées dans les territoires palestiniens occupés^[30].

RE/MAX Holdings Inc a levé 220 millions de dollars lors de son introduction en bourse (IPO) en 2013^[31]. Une offre secondaire d'environ 185 millions de dollars a été réalisée en novembre 2015. REMAX Holdings détient 58,3 % et RIHI 41,7 % de RE/MAX LLC. Au 31 décembre 2015, le nombre total d'actions diluées (publiques et privées) s'élevait à 30,2 millions.

La société s'est implantée en Chine en 2014 en ouvrant un bureau à Pékin^[32],[33]. Elle comptait plus de 15 000 agents en Europe. En 2016, RE/MAX est présente dans une centaine de pays et exploite plus de 115 montgolfières, ce qui en fait la plus grande flotte de montgolfières d'entreprise au monde.

En 2016, ils ont désigné Re/Max Results, une franchise couvrant la majeure partie du Minnesota et certaines régions du Wisconsin, comme leur plus grande franchise, avec plus de 1 200 agents et une moyenne de plus de 20 transactions par agent^[34].

En 2018, l'ancien président de la société, Geoff Lewis, et Liniger ont démissionné de leurs fonctions pour prendre leur retraite. Leurs responsabilités ont été confiées au PDG Adam Contos^[35]. En 2018, il a été annoncé que Liniger avait enfreint l'éthique de l'entreprise en accordant un prêt de plusieurs millions de dollars provenant de ses fonds personnels à Contos^[36].

Organisation en réseau de franchises

Le réseau RE/MAX est structuré autour de plusieurs niveaux hiérarchiques.

Au sommet se trouve RE/MAX International, filiale opérationnelle de RE/MAX Holdings, Inc., chargée de la gestion globale de la marque, de la définition des standards du réseau et de l’attribution des licences de franchise à l’échelle mondiale^[38].

Dans chaque pays ou zone géographique, RE/MAX s’appuie sur des master franchisés nationaux ou régionaux (voir la section : Présence internationale), qui détiennent les droits d’exploitation de la marque sur un territoire donné^[39]. Ces entités assurent le développement du réseau local, la supervision des agences, la formation des agents et l’adaptation du modèle RE/MAX aux cadres juridiques et réglementaires nationaux^[40].

Les agences RE/MAX locales sont exploitées par des franchisés indépendants, qui utilisent la marque, les outils et les méthodes du réseau, tout en conservant leur autonomie juridique et financière^[41]. Selon les pays, un niveau intermédiaire (régional ou provincial) peut exister entre le franchiseur national et les agences locales, notamment dans les États de grande taille ou les marchés fortement décentralisés^[42].

Statut des agents immobiliers

Les agents immobiliers affiliés au réseau RE/MAX exercent généralement en tant que travailleurs indépendants (et non comme salariés). Ils sont contractuellement rattachés à une agence franchisée, au sein de laquelle ils développent leur activité commerciale^[43]. Ce modèle distingue RE/MAX de nombreuses entreprises immobilières traditionnelles reposant sur des agents salariés, et vise à offrir aux agents une autonomie entrepreneuriale tout en bénéficiant de la notoriété de la marque et de services mutualisés^[44].

Les agents bénéficient de la notoriété de la marque, de programmes de formation, d’outils technologiques et marketing fournis par le réseau, tout en conservant une large autonomie dans la gestion de leur portefeuille de clients et de transactions^[45].

Sources de revenus

Le modèle économique de RE/MAX repose principalement sur la perception de redevances et de cotisations, plutôt que sur une participation directe aux commissions immobilières^[46]. RE/MAX International perçoit notamment :

• Cotisations annuelles : les agents affiliés au réseau versent des cotisations annuelles directement à RE/MAX International pour l’utilisation de la marque et l’accès au réseau mondial.
• Redevances mensuelles : les franchisés et entités régionales versent des redevances continues à RE/MAX International, généralement calculées en fonction du nombre d’agents affiliés.
• Frais complémentaires : Les agences locales reversent également des droits de franchise et des frais liés à l’utilisation de la marque, des plateformes technologiques et des services du réseau.

Les revenus issus des ventes ou des locations immobilières sont, quant à eux, réalisés par les agences franchisées et les agents, et non directement par l’entreprise mère^[47].

Support, formation et technologies

Un élément central du modèle de franchise de RE/MAX réside dans l’offre de support opérationnel, de formation continue et d’outils technologiques^[48]. Le franchiseur met à disposition des agences et des agents des plateformes de marketing, des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des outils numériques dédiés à l’activité immobilière, ainsi que des programmes de formation professionnelle. Ces dispositifs visent à renforcer la cohérence du réseau et la compétitivité des franchisés sur leurs marchés respectifs.

Origine et signification du symbole

La montgolfière RE/MAX a été choisie comme emblème afin de symboliser la liberté, l’élévation et l’ambition, valeurs que l’entreprise associe à l’activité immobilière et à l’entrepreneuriat de ses agents^[50]. Le ballon est également perçu comme une métaphore du positionnement du réseau, mettant en avant l’idée de « s’élever au-dessus » de la concurrence, en cohérence avec le nom RE/MAX, contraction de Real Estate Maximums^[51].

Les couleurs traditionnelles, rouge, blanc et bleu, font référence à l’origine américaine de l’entreprise, tout en étant facilement reconnaissables dans les différents marchés internationaux^[52].

La montgolfière est déclinée sous différentes formes graphiques et physiques : elle apparaît dans les supports de communication institutionnelle et commerciale, sur les enseignes des agences franchisées, dans les campagnes publicitaires, ainsi que sur les supports numériques et imprimés du réseau^[53].

Utilisation événementielle et visibilité publique

RE/MAX possède et exploite un ensemble de montgolfières grandeur nature, utilisées comme supports promotionnels et institutionnels. Ces ballons participent régulièrement à des festivals de montgolfières, des manifestations aéronautiques, des événements sportifs ou caritatifs, ainsi qu’à des opérations de communication locales organisées par les franchisés^[54].

La présence des ballons RE/MAX dans ces événements contribue à renforcer la notoriété de la marque auprès du grand public^[55]. Dans certains pays, les montgolfières sont devenues des attractions emblématiques, associées aux grands rassemblements régionaux et aux campagnes de marketing expérientiel du réseau.

Stratégie de marque

Au-delà de son usage graphique, la montgolfière constitue un outil de différenciation visuelle dans un secteur immobilier caractérisé par une forte concurrence^[56]. Elle est déclinée sur les supports de communication du réseau, notamment les enseignes d’agences, les panneaux immobiliers, les supports publicitaires, les plateformes numériques et les événements corporatifs^[57].

L’utilisation de la montgolfière, des couleurs et des éléments visuels associés est encadrée par des chartes d’identité visuelle, afin de garantir une cohérence de marque entre les différentes agences, régions et pays, tout en permettant certaines adaptations locales conformes aux règles du réseau^[58].

Le groupe Re/Max, a fait des débuts remarqués à la Bourse de New York en octobre 2013^[11]. Re/Max veut utiliser les 220 millions de dollars récoltés en bourse pour financer son expansion.