La théorie des limites naturelles affirme : « Tout produit ou service a un niveau naturel de consommation. Nous ne savons pas ce qu'il est jusqu'à son lancement, sa distribution, et sa promotion sur le temps d'une génération (20 ans ou plus), après laquelle des investissements pour s'étendre l'univers au-delà des limites normales serait un exercice futile. » - Thomas G. Osenton, économiste.
La théorie fut introduite par Thomas Osenton dans son livre de 2004, The Death of Demand: Finding Growth in a Saturated Global Economy (La mort de la demande : trouver la croissance dans une économie saturée). Elle déclare que chaque produit ou service a un niveau de consommation naturel qui est déterminé après un certain nombre d'années de ventes et d'investissement en marketing (généralement autour de 20 à 25 ans). En effet, un univers relatif de consommateurs réguliers est naturellement établi au fil du temps après lequel une croissance de cet univers devient extrêmement difficile. Le point à partir duquel ces limites naturelles sont atteintes est appelé « saturation de l'innovation ».
Par exemple, le magazine hebdomadaire américain Sports Illustrated a été lancé en 1954 avec 400 000 abonnés et a grandi dans les années 1960, 1970 et 1980 jusqu'à atteindre 3,5 millions d'abonnés à la fin des années 1980, niveau où il est resté depuis. Selon certaines estimations, il y a jusqu'à 100 millions de fans de sport aux États-Unis, de nombreux analystes de Time Inc. (propriétaire de Sport Illustrated) croient que la base des abonnés pourrait être beaucoup plus élevé. Cependant, après de nombreuses années d'investissement, le niveau naturel de consommation et de profitabilité de l'hebdomadaire a été atteint, et il reste le même depuis trente ans.
