Abwanderungsquote
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Die Abwanderungsquote oder -rate (englisch churn (rate) von to change = sich ändern, umsteigen und to turn = sich drehen, abbiegen) ist ein Begriff der Wirtschaftswissenschaften, der vor allem aus der Telekommunikation bekannt ist und auch im Bereich der Abonnementverkäufe und im Internetmarketing seinen Platz gefunden hat.
Die Abwanderungsrate legt die über einen bestimmten Zeitraum verzeichnete Anzahl der Kunden beziehungsweise der Teilnehmer, welche den Dienst nicht weiter nutzen, geteilt durch die Anzahl der Gesamtkunden fest. Sie gibt eine Übersicht über das Wachstum oder die Abnahme der Kundenzahlen sowie die durchschnittliche Länge der Teilnahme am Dienst.
Dieses prozentuale Ergebnis dient sehr gut dazu, die Kundenzufriedenheit je nach Branche zu messen und dementsprechend Maßnahmen im Marketing zu ergreifen, um die Abwanderungsquote zu senken. Ein typisches kurzfristiges Mittel zur Erhöhung der Abwanderungsquote von Wettbewerbern ist die Drehung an der Preisspirale.[1]
Die Abwanderungsquote ist vor allem in Marktbereichen wichtig, in denen Kunden sehr wechselwillig sind bezüglich ihrer Anbieter (z. B. Telefonie, Internetanbieter, Energieversorger). Zum Beispiel hat die Möglichkeit der Rufnummernmitnahme zu einer erhöhten Abwanderungsquote von Kunden geführt, da ein wichtiger Wechselhinderungsgrund entfernt wurde.
Im Marketing bedient man sich hierzu auch sogenannter Customer-Relationship-Management-Tools (CRM-Tools), die alle Daten zur Kundenbeziehung zentral in einer Datenbank zur Verfügung stellen.
Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate kann durch eine Formel wie folgt berechnet werden
Unter dem Zähler Kundenverluste wird in der Regel die Differenz aus Kunden zu Beginn und zum Ende eines festgelegten Zeitraumes (z. B. ein Monat) verstanden.
Das Ergebnis dieser Berechnung gibt den prozentualen Anteil der Kunden an, die ein Unternehmen bzw. dessen Dienstleistungen oder Angebote innerhalb eines definierten Zeitraumes verlassen haben.[2]
Maßnahmen zur Senkung der Abwanderungsrate
Vorab ist es wichtig, die Abwanderung durch regelmäßige Analysen frühzeitig zu identifizieren. Um die Abwanderungsrate nachhaltig zu senken, können diverse Ansätze von Vorteil sein:
- aktive Kundenrückgewinnung (engl. customer recovery)
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Berücksichtigung wirtschaftliche und beziehungsrelevante Gründe der Abwanderung von Dienstleistungen, vor allem bei Telekommunikationsdienstleistungen
- Gewährleistung eines ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnisses
- Kompetente, schnelle und freundliche Kundenberatung durch geschulte Mitarbeiter
- Hohe Transparenz über den Dienstleistungsprozess und keine Rückkopplungen (z. B. Wartezeiten, Nachfragen des Kunden, lange Bearbeitungszeiten oder wechselnde Ansprechpartner) für den Kunden[1]
- den Einstieg für neue Kunden so benutzerfreundlich wie möglich gestalten (z. B. das Abschließen eines neuen Telefonie-Vertrags) als Präventionsmaßnahme
- kontinuierliche Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung auf Basis einer festen Datengrundlage mit Blick auf z. B. aktuelle Kundenbedürfnisse oder technologischen Fortschritt[2]