Juul (Unternehmen)

Juul wurde von Adam Bowen und James Monsees gegründet. Beide hatten Design an der Stanford University studiert und gründeten im Jahr 2006 das Unternehmen Ploom, nachdem sie Einblick in die umfangreiche USCF-Bibliothek über zuvor geheime Unterlagen der Tabakindustrie genommen hatten, die nach dem MSA (Master Settlement Agreement) der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden mussten. Ihr erstes Produkt basierte auf einer alten Erfindung zum trockenen Erhitzen von Tabak, welches sie „Pax“ nannten. Die erste Ausführung wurde noch mit Butangas betrieben, dann aber auf elektrische Beheizung umgestellt. Als elektrische Zigarette wenig erfolgreich, behauptete es sich später zum trockenen Verdampfen von Kräutern als Vaporizer zum überwiegenden Gebrauch mit Cannabis und kann fast als Referenzgerät in den USA betrachtet werden.^[4] Später verkauften sie die Marke Ploom und eine Produktlinie an ein japanisches Unternehmen und firmierten danach unter Pax Labs. Aus diesem Unternehmen spalteten sie 2017 Juul ab.^[5] Tyler Goldman, ehemaliger CEO von PAX Labs, wurde nach der Ausgliederung zum CEO von Juul ernannt. Im Dezember 2017 wurde Goldman durch Kevin Burns ersetzt.^[2] Mitbegründer von PAX Labs James Monsees war als Chief Product Officer und Vorstandsmitglied bei Juul tätig. Ein weiterer Mitbegründer von PAX, Adam Bowen, war als Chief Technology Officer und Vorstandsmitglied bei Juul tätig.^[2][6] Weitere Vorstandsmitglieder sind Nicholas Pritzker, dessen Familie den Kautabak-Giganten Conwood besaß,^[7] Riaz Valani und Hoyoung Huh.^[2]

Auch hier griffen sie wiederum auf einsehbare Unterlagen der Tabakindustrie zurück und etablierten auf Basis eines alten Reynold-Patentes die Nikotinabgabe mittels in den sauren pH-Bereich verschobenen protonierten Nikotins – die Nikotinsalze. Dadurch konnte der Nikotingehalt deutlich erhöht werden, ohne beim Inhalieren kratzig oder hustenreizend zu wirken. Der Verkauf der Juul-Produkte in den USA begann am 1. Juni 2015.^[8] Die Umsätze von E-Zigaretten stiegen im Jahr nach der Markteinführung von Juul um 800 Prozent.^[9] Da die E-Zigaretten in den USA viele Konsumenten im Jugendalter fand, entwickelte sich „to juul“ zu einem geläufigen Verb der Jugendsprache.^[10]

Im Dezember 2018 erwarb die Altria Group 35 % der Anteile an Juul und zahlte dafür 12,8 Milliarden Dollar.^[11] Anfang 2019 startete Juul den Vertrieb der Produkte in Deutschland.^[12] Im Jahr 2020 wurde bekannt, dass Juul den deutschen Markt wieder aufgeben will.^[13] 2023 stieg Altria bei Juul aus.^[14][15]

Im Jahr 2019 nahmen mehrere US-Behörden Ermittlungen wegen mindestens 11 Todesfällen auf, die in einen Zusammenhang mit Vaping gebracht werden. Drohende Verbote und gesetzliche Beschränkungen setzten die gesamte Branche unter Druck. Die Ablösung von CEO Kevin Burns wurde am 25. September 2019 bekanntgegeben. K.C. Crosthwaite von Altria soll das Amt übernehmen.^[16] Ende Oktober 2019 gab Altria bekannt, den Wert seiner Beteiligung an Juul (nicht die Anzahl der Anteile) um 4,5 Milliarden Dollar nach unten zu korrigieren.^[17]

Das Juul-System besteht aus einer Batterie, einem Erhitzer und einer Kapsel, die E-Liquids enthält. Das Handgerät wird über einen USB-Anschluss aufgeladen und ähnelt in seiner Form einem USB-Stick.^[18] Seit Juli 2018 wird die Juul-E-Zigarette in Shenzhen, China, hergestellt, während die Pods in den Vereinigten Staaten produziert werden.^[19]

In die Juul-Geräte können nur Kapseln des Herstellers eingesetzt werden.^[20] Die nikotin-salzbasierten E-Liquids werden in verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten und enthalten in den USA 59 Milligramm Nikotin pro Milliliter. In der Europäischen Union vertriebene Liquids enthalten aufgrund gesetzlicher Vorgaben maximal 20 Milligramm Nikotin pro Milliliter Flüssigkeit.^[21]

Juul-E-Zigaretten verwenden Nikotinsalze (protoniertes Nikotin) anstelle von freiem Nikotin, wie es in den meisten früheren Generationen von E-Zigaretten verwendet wurde.^[22] Das Nikotin wird aus Tabak gewonnen. PAX erhielt 2015 ein US-Patent für die Nikotinsalz-Zubereitung.^[23] Die Nikotinsalze sollten ein Erlebnis schaffen, das dem Rauchen ähnlicher ist als andere E-Zigaretten auf dem Markt.^[24]

Nach zwei einstweiligen Verfügungen eines Wettbewerbers aufgrund fehlender Recycling-Symbole auf den Kartuschen und einem möglicherweise niedrigeren Nikotingehalt als auf der Verpackung ausgewiesen, musste Juul im September 2019 nach einer richterlichen Verfügung den Verkauf von noch nicht im Handel befindlichen Kartuschen vorübergehend einstellen.^[25]

Juul einigte sich im September 2022 mit 34 US-Bundesstaaten auf die Zahlung eines Bußgelds in Höhe von 438,5 Millionen Dollar (442,8 Millionen Euro), um ein Verfahren beizulegen. Die Bundesstaaten hatten dem Unternehmen vorgeworfen, seine Produkte gezielt an Minderjährige vermarktet zu haben. Laut der Vereinbarung sollte Juul in den darauf´folgenden sechs bis zehn Jahren Zahlungen an die einzelnen US-Staaten leisten.^[26]

Im Jahr 2022 entzog die US-amerikanische Lebensmittelaufsichtsbehörde FDA Juul die Genehmigung zum Verkauf ihrer Produkte in den USA.^[27] Diese Entscheidung wurde am 7. Juni 2024 aufgehoben, weshalb Juul in den USA wieder frei verkäuflich ist.

Im Jahr 2025 brachte Juul das Juul2 auf den Markt, ein neues Gerät mit Bluetooth-Funktion und einer optionalen App, die eine Altersüberprüfung erfordert. Das Unternehmen gab an, dass es ausschließlich dazu diene, bestehenden erwachsenen Rauchern beim Aufhören zu helfen.^[28]

Im Mai 2018 begann Juul mit dem Verkauf in Israel, wo E-Zigaretten zu diesem Zeitpunkt noch nicht reguliert waren. Israel verbot Juuls Produkte später im August 2018 unter Berufung auf Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit, wie aus einer Erklärung des Gesundheitsministeriums hervorgeht.^[29][30] Premierminister Benjamin Netanjahu, der in seiner Eigenschaft als Gesundheitsminister handelte, verhängte ein vollständiges Verbot für Juul, da das Produkt fast dreimal so viel Nikotin enthielt wie die in Israel empfohlene Menge von 20 mg/ml.^[30][31] Juul legte gegen das Verbot beim Obersten Gerichtshof Israels Berufung ein.^[31]

Im Juli 2018 kündigte Juul an, dass es in Großbritannien auf den Markt kommen werde.^[32] Die in Großbritannien verkauften Aromen haben leicht abweichende Namen von den amerikanischen Versionen und sind in den Stärken 9 mg/ml und 18 mg/ml erhältlich (niedrigere Stärken als in den USA, um den britischen Vorschriften zu entsprechen). Laut eigenen Angaben wurde Großbritannien als früher Einführungsmarkt ausgewählt, da die Regierung dort am stärksten Raucher zum Umstieg auf das Dampfen ermutigte.^[32]

Im August 2018 führte Juul seine Produkte in Kanada ein, zunächst online, bevor sie Anfang September in Vape-Shops, Tankstellen und Convenience-Stores angeboten wurden.^[33] Juul startete Ende 2018 in Russland^[34][35] und im Mai 2019 in Südkorea und Irland mit dem Verkauf.^[36][37] Im Juni 2019 wurde JUUL in der Ukraine eingeführt.^[38] Im Juni 2019 bot das Unternehmen ihre Produkte auf dem philippinischen Markt an.^[39] Anfang 2019 begann Juul mit dem Verkauf von Produkten mit 1,7 % Nikotin in Deutschland.^[40]

Im Januar 2019 kündigte Juul Pläne für eine Markteinführung in Indien an.^[41] Als Reaktion darauf forderte das Indische Ministerium für Gesundheit und Familienfürsorge ein Verbot des Geräts in Indien, da es die Anti-Tabak-Programme der Regierung untergraben könnte.^[42] Die Regulierung von E-Zigaretten in Indien ist zwischen der Regierung und der Justiz umstritten. Zwölf Bundesstaaten haben ihre Verwendung verboten, obwohl der Delhi High Court die Verbote ausgesetzt hat. Daher sind Juul-E-Zigaretten in Indien nicht legal erhältlich und werden häufig auf dem Graumarkt für bis zu 100 US-Dollar verkauft, während das Starter-Kit in den Vereinigten Staaten 29 US-Dollar kostet.^[43][44]

Aufgrund der insgesamt geringen Verkaufszahlen auf dem europäischen und nahöstlichen Markt kündigte Juul im Mai 2020 an, sich aus den Märkten in Österreich, Belgien, Portugal, Frankreich und Spanien zurückzuziehen.^[45] Nach einer Reihe von Entlassungen bei der deutschen Tochtergesellschaft von Juul stellte das Unternehmen auch den Verkauf in Deutschland ein^[46] und kündigte im November 2020 an, sich auch aus Irland zurückzuziehen.^[47] Im Juli 2021 stellte Juul den Verkauf in der Ukraine aus Protest gegen Änderungen der Besteuerung von E-Liquids ein, wodurch E-Zigaretten wie Tabakprodukte mit hohen Steuern belegt wurden.^[48] Innerhalb Europas ist Juul weiterhin in Großbritannien (wo es mit einem Marktanteil von 17 % im Jahr 2023 die zweitbeliebteste Marke für E-Zigaretten mit Kartuschen hinter Vuse war)^[49] und in Italien vertreten.^[50]

Am 23. Juni 2022 verweigerte die FDA Juul die Genehmigung für den weiteren Verkauf seiner Produkte in den Vereinigten Staaten und erließ Marketing-Verbotverfügungen, die jegliche weitere Vermarktung oder den Verkauf der Produkte mit sofortiger Wirkung untersagten.^[51][52] Diese Anordnung wurde am nächsten Tag vom US-Berufungsgericht für Washington, D.C. blockiert.^[53] Im Juli 2025 genehmigte die FDA Juul den Verkauf von E-Zigaretten nur mit Tabak- und Mentholgeschmack.^[54]

Nach einer groß angelegten Social-Media-Marketingkampagne war Juul Ende 2017 die beliebteste E-Zigarette in den Vereinigten Staaten und hatte im September 2018 einen Marktanteil von 72 %.^[55][56][57] Laut Dokumenten, die der Generalstaatsanwaltschaft von Massachusetts vorliegen, kaufte Juul auch Anzeigen und Werbeflächen im Seventeen Magazin und im Fernsehsender Nick Jr. Channel, sowie auf verschiedenen Bildungs-, Gaming- und Bastel-Websites, die sich an Schüler der Mittel- und Oberstufe richten.^[58]

Im Juli 2020 betrug der Marktanteil von Juul in den USA 42 %^[59] und im September 2022 28 %.^[60] Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 ergab, dass in den USA Juul die drittbeliebteste E-Zigarettenmarke unter Mittel- und Oberschülern war und von 22 % der E-Zigarettenkonsumenten verwendet wird.^[61]

Da Juul-Liquids viel Nikotin enthalten, gelten sie als stark suchterzeugend.^[62] Aufgrund der einfachen Bedienung, der ansprechenden Optik und des fruchtigen Geschmacks gelten die Produkte als attraktiv für Jugendliche.^[63]

Die US-amerikanische Lebensmittelaufsichtsbehörde FDA ermittelte gegen das Unternehmen aufgrund des Verdachts, dass Juul in der Vermarktung bewusst Jugendliche anspreche.^[64] Die FDA durchsuchte den Firmensitz und stellte dabei mehr als 1000 Dokumente über die Vermarktungsstrategien des Unternehmens sicher. Im November 2018 verpflichtete die FDA Juul, Produkte nur noch an Erwachsene zu verkaufen, die ihr Alter nachweisen können. Das Unternehmen stellte daraufhin die Vermarktung über Instagram und Facebook ein. Das Unternehmen engagierte zusätzliche Lobbyisten und spendete vermehrt für Parteien.^[65]

Ein Verkauf an Jugendliche wurde in den USA 2019 per Gesetz ausgeschlossen. Die Abgabe aller Tabakerzeugnisse, einschließlich Electronic Nicotine Delivery Systems (ENDS), ist in den USA nur noch an Erwachsene (Mindestalter 21 Jahre) erlaubt.^[66]

In Deutschland wies der Suchtbericht der BZgA für 2019 in der Altersgruppe der 12- bis 17-jährigen Konsumerfahrungen mit Juul im Promillebereich aus.^[67]

• Lauren Etter: The Devil’s Playbook: Big Tobacco, Juul, and the Addiction of a New Generation. Random House, New York 2021, ISBN 978-0-593-23798-4.

Commons: Juul – Sammlung von Bildern

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