UTM-Parameter
Analyse-Parameter einer Internetadresse
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Die UTM-Parameter (Urchin Tracking Module Parameter) sind URL-Parameter, mit denen Nutzer beim Internetsurfen über verschiedene Websites verfolgt werden können. Insbesondere können Website-Betreiber damit die Wirksamkeit von Online-Marketing-Kampagnen über Web-Analytics-Software wie zum Beispiel Google Analytics messen.[1]
Die UTM-Parameter wurden mit der Marketing-Software Urchin, dem Vorgänger von Google Analytics, eingeführt.
Die UTM-Parameter selbst funktionieren universell im World Wide Web und sind vom Urchin Tracking Monitor und dessen patentierter Tracking-Methode zu unterscheiden.[2]
Funktionsweise
Wenn ein Link mit UTM-Parametern aufgerufen wird, werden die Parameter an den Server des Analytics-Anbieters (zum Beispiel Google) gesendet, wo sie verwendet werden können, um die Quelle, das Medium und andere Aspekte des Verweisverkehrs auf die Website zu verfolgen. Diese Informationen können verwendet werden, um den Inhabern der Internetseite und Werbetreibenden beim Verstehen, woher Besucher kommen, welche Arten von Inhalten oder Kampagnen am effektivsten sind und wie die Leistung der Seite verbessert werden kann, zu helfen.
Einzelne Online-Marketing-Kampagnen können mittels UTM-Parametern ausgezeichnet und einem Marketing-Kanal zugeordnet werden. Erfolgt über eine solch ausgezeichnete Kampagne eine Konversion wie zum Beispiel ein Kauf in einem Webshop, ist es dadurch möglich, diesen Kauf der auslösenden Kampagne zuzuordnen.
Ein Website-Betreiber, der Online-Kampagnen durchführt, kann optional zusätzliche Informationen über Art und Herkunft der Kampagne in Form der UTM-Parameter an konventionelle Internet-Adressen anhängen. Diese mit UTM-Parametern versehenen URLs werden dann vom Website-Betreiber im Einsatz mit Werbemitteln wie beispielsweise Display-Ads (Banner) und Text-Links genutzt. Klickt jemand auf einen solchen Link und besucht somit die Website des Website-Betreibers, kann dieser anhand der Parameter serverseitig unter anderem herausfinden, wann und wie viele Menschen von welchen Kampagnen zur Website geführt wurden und ob die Kampagne ihr Ziel (zum Beispiel Kauf eines Produktes) erreicht hat oder nicht.
Parameter
Es gibt fünf mögliche UTM-Parameter, die innerhalb des Query-Strings Bestandteil eines Uniform Resource Locators sein können:
| Parameter | Zweck | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Woher kommt der Besuch?
Identifiziert die Besuchsquelle (Verweis-URL), wobei die komplette Domain üblicherweise angegeben wird, wenn das möglich ist. |
Besuch kommt über die Google-Suche:
utm_source=google.com |
| utm_medium | Um welche Art von Besuch handelt es sich? Wie (über welchen Kanal) kommt der Besuch zu Stande?
Identifiziert das Marketingmedium, z. B. CPC (cost per click), E-Mail, none (Direktzugriffe), Organic Es wird empfohlen, die folgenden Standard-Channeldefinitionen[3] zu nutzen: (none), organic, social, email, affiliate, referral, cpc, display. |
Besuch kommt über eine Werbeanzeige:
utm_medium=cpc |
| utm_campaign | Welche Kampagne liegt dem Besuch zugrunde?
Identifiziert eine spezielle Marketingkampagne, z. B. Sommerschlussverkauf 2024 |
Besuch kommt über eine Anzeige für die Kampagne mit dem Namen „sommerschluss 2024“
utm_campaign=sommerschluss2024 |
| utm_term | Welcher Suchbegriff liefert den Besuch?
Identifiziert bei einer Such-Kampagne einen Suchbegriff, z. B. rote Turnschuhe |
Besuch kommt über den Suchbegriff „rote turnschuhe“:
utm_term=rote+turnschuhe |
| utm_content | Welcher Link liefert den Besuch?
Identifiziert die Linkquelle, z. B. Textlink, Bildlink etc. Alternativ wird dieser Parameter auch genutzt, um verschiedene Ads innerhalb einer Kampagne zu identifizieren. |
Besuch kommt über einen Text-Link:
utm_content=textlink |
Die Parameter utm_source und utm_medium stellen Pflichtparameter dar, damit die Daten in Google Analytics korrekt zugewiesen werden können.
Die mit UTM-Parametern versehene URL für das Beispiel lautet: https://example.org/pfad?utm_source=google.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=sommerschluss2022&utm_term=rote+turnschuhe&utm_content=textlink
Um Fehler bei der Verwendung der Parameter utm_source und utm_medium zu vermeiden, wird empfohlen, URLs mit UTM-Parametern vorab mit einem Validator-Dienst[4] zu testen.
Die Reihenfolge der Parameter ist egal. Es wird empfohlen beschreibende Begrifflichkeiten zu nutzen, um diese nachträglich leichter auswerten zu können. Die Groß- und Kleinschreibung sollte immer einheitlich sein. Interne Links sollten nie mit UTM-Parametern versehen werden.
Sofern personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen in UTM-Parametern verwendet werden, erfordert dies eine datenschutzrechtliche Rechtsgrundlage wie eine Einwilligung der betroffenen Nutzer.