Joe Camel

Contexto

Camel es la marca de cigarrillos más antigua de Estados Unidos.^[8] Los cigarrillos Camel fueron lanzados por primera vez por RJR en 1913 con un dibujo sencillo de un camello, conocido como "Old Joe", en el paquete.^[1] El tema del camello fue elegido porque los cigarrillos usaban tabaco turco, y los estadounidenses asociaban al animal con países exóticos de Asia. El dibujo original fue hecho por el artista belga Fred Otto Kleesattel, quien lo había basado en un dromedario llamado Old Joe del circo itinerante Barnum & Bailey.^[9] Durante los siguientes 60 años, RJR empleó una serie de campañas de marketing para la marca Camel; una campaña notable lanzada en 1946 sostenía que los médicos fumaban Camel más que cualquier otro cigarrillo.^[10] Camel fue la marca líder a principios de la década de 1950, pero había caído al sexto lugar en 1985. Philip Morris también había eclipsado la cuota de mercado de RJR en 1985 (35,8 frente a 31,7%), debido principalmente al éxito de Marlboro.^[8]

Creación del personaje

El diseño original de Joe Camel utilizado en la publicidad francesa en la década de 1970, antes de ser americanizado. El personaje Joe Camel fue creado en 1974 por el artista británico Nicholas Price para una campaña publicitaria francesa de cigarrillos Camel.^[1] Se publicó por primera vez en Lui, una revista de entretenimiento para adultos.^[11] El nuevo personaje Joe Camel se utilizó posteriormente en publicidad en otros países a lo largo de la década de 1970.^[1] Esta versión europea de Joe Camel se vio por primera vez en Estados Unidos en 1988 cuando la empresa Trone Advertising de Greensboro, Carolina del Norte, utilizó el personaje en materiales promocionales creados para el 75.º aniversario de la marca Camel.^[1]

La versión estadounidense de Joe Camel fue creada posteriormente por el diseñador artístico Mike Salisbury, quien trabajaba bajo contrato para la agencia principal de la marca, McCann Erickson de Nueva York. La intención de la campaña era competir con Marlboro y su exitosa campaña Marlboro Man. [ 8 ] Salisbury fue contactado debido a sus anuncios de películas y su estilo retro;^[7] McCann quería su ayuda para representar héroes masculinos en películas de acción antiguas, como Humphrey Bogart y Gary Cooper, fumando Camels.^[7][6] Los primeros anuncios no tuvieron éxito porque el público no estaba familiarizado con las películas de esa época, incluso después de darles a los personajes cabezas de camello.^[6][7] No fue hasta que le dieron al camello una apariencia inspirada en James Bond y James "Sonny" Crockett que obtuvieron una respuesta positiva en la prueba.^[6][7] Salisbury le dio a Joe cejas expresivas como Sean Connery (Bond) y cabello como Don Johnson (Sonny). [ 9 ] La campaña promovía un estilo de vida "moderno", que era una práctica publicitaria típica de la industria desde la década de 1920.^[1]

El éxito de la campaña convirtió al personaje en una pieza clave de la publicidad de Camel.^[1] the New York Times escribió que Joe Camel logró cambiar rápidamente la percepción pública de la marca, una hazaña generalmente difícil. También escribieron que la campaña ayudó a proteger a Camel de la disminución anual del 5-8% que sufrían las ventas de cigarrillos de precio completo en ese momento, a medida que crecían las marcas más baratas. Además, la campaña continuó a pesar de que RJR cambió de agencia de publicidad, pasando de McCann a Young & Rubicam y, finalmente, a Mezzina/Brown Inc.^[1]

Estudio JAMA y demanda Mangini

En diciembre de 1991, el Journal of the American Medical Association (JAMA) publicó un estudio en el que se pidió a niños pequeños que relacionaran logotipos de marcas con productos. El estudio mostró que, entre los niños de seis años, el 91,3 % relacionó Joe Camel con cigarrillos, casi la misma cantidad que relacionó el logotipo de Disney Channel con Mickey Mouse. Los investigadores concluyeron que RJR (en ese momento operando como RJR Nabisco) era igual de eficaz para llegar a los niños que Disney Channel.^[4] En el mismo volumen de JAMA, se publicó otro estudio que comparaba el grado de reconocimiento de Joe Camel entre estudiantes de secundaria y adultos mayores de 21 años. El estudio concluyó que los estudiantes de secundaria tenían más probabilidades de reconocer a Joe Camel (97,7 % frente a 72,2 %), comprender el producto anunciado (97,5 % frente a 67 %) e identificar la marca Camel (93,6 % frente a 57,7 %). El estudio concluyó que la campaña de Joe Camel fue mucho más exitosa en la publicidad dirigida a niños que a adultos. Los autores también escribieron que la proporción de fumadores menores de 18 años que consumían Camel había aumentado del 0,5% al 32,8% durante los tres años de la campaña hasta ese momento.^[12]

Entre quienes leyeron los artículos de JAMA se encontraba la abogada de derecho familiar Janet Mangini, con sede en San Francisco.^[13][14] En 1992, demandó a RJR como ciudadana particular,^[14] impugnando a la compañía por dirigir la campaña a menores.^[13] En su demanda, Mangini alegó que las ventas de Camel a adolescentes aumentaron de 6 millones de dólares a 476 millones de dólares durante los cuatro años transcurridos desde el inicio de la campaña.^[14] RJR intentó desestimar la demanda, argumentando que solo el gobierno federal podía regular su publicidad, pero un tribunal estatal de California revisó el caso y, en 1994, permitió a Mangini continuar con la demanda.^[14][15] RJR intentó apelar ante la Corte Suprema de los Estados Unidos para que se desestimara el caso, pero su solicitud fue rechazada.^[13][16]

Los estudios de JAMA tuvieron sus críticos. El Journal of Advertising publicó un estudio en septiembre de 1994 en el que cinco profesores universitarios, especializados en marketing y publicidad, criticaron los estándares éticos de los estudios. Al evaluar los artículos según los estándares de investigación académica, los revisores identificaron fallas importantes con respecto a la confiabilidad y validez, y acusaron al estudio de DiFranza de utilizar resultados predeterminados. [ 18 ] El diseñador de Joe Camel, Mike Salisbury, dijo que nunca hubo ninguna intención de atraer a los niños.^[17] Explicó que RJR rechazó algunos diseños porque resultarían demasiado atractivos para los niños, y que hubo un esfuerzo consciente para que pareciera un hombre de 30 años.^[6]

Queja ante la Comisión Federal de Comercio

En respuesta a los estudios de JAMA, la Asociación Estadounidense del Corazón, la Asociación Estadounidense del Pulmón y la Sociedad Estadounidense del Cáncer escribieron una carta conjunta en 1991 a la Comisión Federal de Comercio (FTC) pidiéndoles que obligaran a RJR a poner fin a la campaña de Joe Camel.^[18] La FTC investigó el caso durante dos años,^[19] pero en 1994 decidió no actuar después de que tres de los cinco comisionados no pudieran encontrar pruebas suficientes de que RJR hubiera violado la ley federal.^[20][21] Después de que el presidente Bill Clinton nombrara al nuevo presidente de la FTC, Robert Pitofsky, y a la miembro Christine Varney,^[22] la FTC anunció en febrero de 1997 que volvería a examinar el caso.^[21]

El 28 de mayo de 1997, la FTC concluyó que la campaña de Joe Camel estaba dirigida a jóvenes y solicitó una orden judicial para ponerle fin.^[23][24] En la demanda, la FTC alegó que RJR había estado explorando formas de atraer a fumadores más jóvenes y a fumadores de "primeras marcas habituales" desde 1984. Concluyeron que los daños a la salud de los niños causados por el tabaquismo no eran "razonablemente evitables" dada la incapacidad de los niños para comprender las consecuencias de fumar. Concluyeron que la campaña violaba la ley federal como una "práctica desleal" según la Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio , que prohíbe "actos o prácticas desleales o engañosas en el comercio o que lo afecten".^[25]

Fin de la campaña

Para marzo de 1997, Joe Camel ya no aparecía en los anuncios de Camel como medida temporal de RJR mientras se desarrollaba el litigio federal.^[26] RJR puso fin oficialmente a la campaña de Joe Camel el 10 de julio de 1997.^[27][28] La medida se produjo apenas unas semanas después de la denuncia de la FTC en mayo, y poco después de que RJR y otras compañías tabacaleras acordaran pagar una indemnización de 368.500 millones de dólares a los estados que buscaban recuperar los costes derivados de las enfermedades relacionadas con el tabaco.^[5] Además, la industria tabacalera y 40 fiscales generales estatales acababan de llegar a un acuerdo para prohibir el uso de personajes de dibujos animados en los anuncios de cigarrillos, aunque el acuerdo aún no había sido ratificado por el Congreso ni había recibido el apoyo del presidente Clinton.^[29]

Joe Camel fue retirado gradualmente de la publicidad en puntos de venta, seguido poco después por vallas publicitarias y anuncios impresos.^[5] El cierre de la campaña aumentó el interés en los artículos de colección de Joe Camel.^[30] La campaña fue reemplazada por la campaña "Lo que estás buscando", que utilizó el camello simple original del diseño del paquete.^[28] En septiembre, RJR acordó pagar 10 millones de dólares a San Francisco y a las demás ciudades y condados de California que intervinieron en el litigio de Mangini. El dinero se destinó principalmente a financiar esfuerzos antitabaco dirigidos a los jóvenes.^[29]