Kantar Ibope Media (Argentina)
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El Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) es la empresa líder en medición de audiencia en América Latina.
Fundada y administrada por la familia Montenegro en sus primeras 7 décadas de existencia.[1]
En 2014, el grupo extranjero Kantar compró la división de medición de audiencia televisiva e investigaciones de medios del IBOPE, creando Kantar Ibope Media.[2] [3] En 2025, H.I.G. Capital llegó a un acuerdo para la compra de la división por U$1 mil millones.[4]
Con actuación en Brasil y en más de 10 países, es la mayor compañía de su ramo en América Latina.[5] La reputación de la marca IBOPE la convirtió en una jerga brasileña y en una palabra oficial, como sinónimo de audiencia y prestigio.[6]
Historia
IBOPE fue creado en 1942 por Auricélio Penteado, propietario de la Radio Kosmos, de São Paulo, y por Arnaldo da Rocha e Silva, quien posteriormente también llegó a ser uno de los fundadores de la entonces conocida actualmente como Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM). En aquel año, decidieron aplicar en Brasil técnicas de investigación aprendidas en Estados Unidos con George Gallup, fundador del American Institute of Public Opinion, para conocer cómo iba la audiencia de su emisora.
Al medir la audiencia de las radios de São Paulo, Penteado constató que Kosmos no estaba entre las más escuchadas. A partir de entonces, pasó a dedicarse exclusivamente a las investigaciones. En 1950, Penteado deja la presidencia de la empresa a cargo de un grupo de directores.
En 1977, Paulo de Tarso Montenegro asumió la presidencia de la empresa. Un año después, invitaría a sus hijos, Carlos Augusto Montenegro y Luís Paulo Montenegro, a incorporarse a la compañía. La empresa entonces realizó las primeras encuestas de boca de urna, anticipando con extrema precisión el resultado de las disputas electorales, a finales de los años 1970.
Un hito en la historia de la medición de medios global, IBOPE fue la primera empresa en el mundo en implementar, en 1988, la medición de audiencia de televisión en tiempo real. Esa innovación no solo transformó el mercado brasileño, sino que estableció un nuevo estándar internacional para la industria, consolidando a IBOPE como una autoridad pionera en análisis de comportamiento de audiencia.
En la década de 1990, IBOPE se asoció con empresarios en México, Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Chile y Argentina. A partir de la asociación, inició el suministro de datos consolidados de América Latina para TV por cable.
Legado
En homenaje a Paulo de Tarso Montenegro, fue creado en el año 2000 el Instituto Paulo Montenegro, una organización sin fines lucrativos que desarrolla y ejecuta proyectos educativos a partir de los conocimientos acumulados por el IBOPE en 69 años de investigación. Sus dos programas —Nuestra Escuela Investiga Su Opinión (Nepso) y el Indicador de Alfabetismo Funcional (Inaf)— se realizan en colaboración con la ONG Ação Educativa, una de las entidades más respetadas en Brasil en el área educativa.
Expansión Estratégica y Alianzas Anteriores
A lo largo de su trayectoria, IBOPE expandió su actuación más allá de la investigación de medios y opinión, explorando nuevos sectores y estableciendo alianzas estratégicas para fortalecer su portafolio de servicios. Las principales iniciativas fueron:
• IBOPE Nielsen Online: Una joint venture pionera con Nielsen, creada para medir y analizar el comportamiento de los usuarios de internet en Brasil. Esta alianza fue un movimiento estratégico fundamental para posicionar a la empresa en la vanguardia de la medición de audiencia digital.
• Asociación con Millward Brown (Grupo WPP): A través de una participación accionaria en Millward Brown Brasil, el IBOPE unió su experiencia de mercado local al poder global del Grupo WPP en branding y comunicación. La alianza se centraba en estudios de alto valor agregado para la construcción y gestión de marcas.
• Nuevos Sectores (Educación y Ambiental): Reflejando una estrategia de diversificación a inicios de la década de 2010, la empresa lanzó dos nuevas líneas: IBOPE Educação (2010), enfocada en soluciones de inteligencia para el sector de educación ejecutiva; e IBOPE Ambiental (2011), orientada a investigaciones y consultoría sobre sostenibilidad y medio ambiente.
Medición
Un hito en la historia del análisis de medios, IBOPE fue la primera empresa en el mundo en ofrecer el servicio de medición de audiencia de TV en tiempo real, a partir de 1988, en São Paulo. La metodología de Kantar IBOPE Media, hoy utilizada en diversos países de América
Latina, incluyendo Argentina, Chile y Colombia, se basa sobre una tecnología propietaria, el people meter. [5] [7]
Para garantizar la precisión, la empresa construye su muestra a partir de los datos del censo demográfico oficial, realizado por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), y en estudios sociodemográficos propios. Con la autorización de la familia, el dispositivo se instala en los hogares de la muestra y captura, segundo a segundo, toda la actividad de consumo de medios. Los datos se transmiten a través de una red segura y dedicada hacia la central de la empresa, garantizando la integridad y la precisión que fundamentan las decisiones estratégicas del mercado de medios.
Evolución para el Ambiente Digital
Acompañando la evolución del consumo, la metodología se expandió más allá de la televisión lineal. Hoy, la medición de Kantar IBOPE Media incluye el consumo en plataformas de streaming, video online y otros medios digitales. Esta medición multiplataforma ofrece a los clientes una visión unificada y completa del recorrido del consumidor, esencial para la planificación de medios en la era digital.[8]
Cobertura Nacional
El servicio de medición abarca las principales regiones metropolitanas de Brasil, proporcionando datos en tiempo real para los mayores mercados e informes diarios para otros importantes centros urbanos, asegurando una cobertura de gran relevancia nacional.
América Latina
El sistema de medición de audiencia de televisión en tiempo real también se utiliza en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Panamá, Paraguay, Perú y Uruguay.
Recepción, reconocimiento y premios
IBOPE es la única empresa latinoamericana en figurar en el ranking estadounidense de las 25 mayores organizaciones globales de investigación (Honomichl Top 25 Global Research Organizations).[9]
La empresa también ocupa la cuarta posición en el ranking de Transnacionales Brasileñas 2011, de la Fundación Dom Cabral, detrás apenas de JBS Friboi, Stefanini y Gerdau, que ocupan las primeras posiciones, respectivamente. En el ranking de activos fuera del país, IBOPE está en tercer lugar, detrás apenas de Stefanini y Gerdau. Cuando se considera el número de empleados en el exterior, IBOPE ocupa la segunda posición, detrás de JBS Friboi.
La filial de IBOPE Media en Río de Janeiro es reconocida con el Premio Calidad Río (PQRio), en la categoría bronce. Otra conquista de la empresa fue con su filial en Brasilia, cuando ganó el Premio de Competitividad del Sebrae para Micro y Pequeñas Empresas, basado sobre los criterios del Premio Nacional de la Calidad (PNQ).
Críticas
En 2011, fue anunciado que Nielsen Ratings pasaría a medir la audiencia televisiva en Brasil, rompiendo el monopolio del IBOPE en el país.[10] [11] Pero en febrero de 2012, la empresa habría desistido de medir la audiencia en Brasil, consolidando así al IBOPE como la única empresa que mide la audiencia televisiva en el país.[12] [13] En 2015, sin embargo, la empresa alemana GfK lanzó su sistema de medición de audiencia, enfrentando a IBOPE y revelando divergencias de resultados ya en los primeros análisis de audiencia.[14]
Cultura Popular
En el portugués brasileño, remitiendo principalmente a los tiempos de la medición de audiencia de TV, “ibope” se convirtió en un sustantivo común para expresar la popularidad—no sólo de actividades vinculadas con la televisión, sino también de celebridades y noticias (sensacionalistas o no), con la expresión popular “dar ibope” utilizada para eventos que logran captar la atención de su público o del público general.
