Diplômé d'HEC et de la Université Northwestern (M.S. et Ph.D.), il est également titulaire d'une licence de sociologie de la Sorbonne.
Outre de nombreuses autres publications (Comprendre le consommateur, 2004; Marketing em Portugal, 1993, en collaboration avec Eduardo Cruz), il a adapté l'ouvrage Marketing Management de Philip Kotler au contexte français dès sa première édition, ouvrage considéré dans le monde entier par les universitaires et les professionnels comme la référence incontournable.
Dans ses travaux sur le comportement du consommateur, Bernard Dubois a notamment insisté sur la nécessité d’adopter une approche situationnelle[2] pour mieux cerner les besoins des consommateurs. Il fut à l’origine de l’expression « consommateur caméléon »[3], reflétant l’idée que les consommateurs s’adaptent et changent leurs préférences en fonction de l’environnement dans lequel ils se trouvent[4].
Dans ses travaux sur le luxe avec Gilles Laurent, Bernard Dubois s’intéressa a ceux qu’il appelait les « excursionnistes du luxe »[5], consommateurs occasionnels de produits de luxe. Il mena aussi des travaux pour comprendre comment les perceptions du luxe varient d’un pays a un autre[6].
