Desigual

La marque « Desigual » naît en 1984. La réalisatrice espagnole Isabel Coixet est à l’origine de cette idée^[3].

• 1986 : L’entreprise ouvre sa première boutique dans le port d’Ibiza et y inclus son premier logo — une illustration graphique d’un homme et d’une femme nus se tenant par la main — dessiné par Peret^[4].
• 1993 : L'entreprise voit ses ventes augmenter en Espagne et commence à exporter vers la France et le Portugal.
• 1998 : Desigual lance son site web, initiant ainsi la commercialisation numérique de ses produits.
• 2006 : L'entreprise commence son expansion internationale en Europe, en Asie et en Amérique avec l'ouverture de magasins à Singapour, Londres (2007) et New York (2009).
• 2010 : Son voyage en Amérique latine commence avec son premier magasin en Colombie. Il sera suivi par le Mexique et le Chili.
• 2011 : Desigual commence à collaborer avec le designer français Christian Lacroix^[5],[6].
• 2012 : La société inaugure officiellement son siège dans le quartier de La Barceloneta à Barcelone, un bâtiment en verre imaginé par Ricardo Bofill^[7]. Desigual rejoint l’organisation The Textile Exchange.
• 2015 : La compagnie inaugure son centre logistique à Viladecans^[8].
• 2017 : Desigual présente pour la première fois sa collection printemps-été à la Fashion Week de New York.
• 2019 : La société redéfinit son produit^[9], en incluant de nouveaux matériaux, motifs et dessins, cherchant à élargir son public et à intégrer de nouvelles générations^[10]. Dans le cadre de ce renouvellement, Desigual a lancé sa nouvelle image de marque en juin 2019, y compris un nouveau logo, et l'a mise en œuvre dans plusieurs magasins de différents pays. La société a rejoint Amfori.
• 2020: L'entreprise lance le plan de développement durable et de RSE 2020-2023 et rejoint la Sustainable Apparel Coalition, the Better Cotton Initiative, The Fashion Pact et Sedex. Desigual lance une capsule exclusive de María Escoté^[11]
• 2021: Desigual a introduit la semaine de travail de 4 jours après un vote dans lequel 86% ont soutenu la mesure^[12]. La société a créé Awesome Lab, un accélérateur de startups destiné à promouvoir le développement de solutions technologiques dans le secteur de la mode^[13].
• 2022: L'entreprise rejoint la Roadmap to Zero de ZDHC^[14]. Awesome Lab a poursuivi son travail dans une deuxième édition.

L'entreprise, fondée en 1984, commence son expansion internationale en 2000, avec un développement positif depuis 2009^[15]. En 2014, le fonds d’investissement Eurazeo rejoint les actionnaires de Desigual. À partir de là, la marque connaît une légère décroissance et l’entreprise met en marche un plan de transformation à cinq ans. Ce plan comprend une modification du design des vêtements, un repositionnement de la marque et une réorganisation du réseau commercial. La société perd plus de 7 points pour l'année 2016^[16]. Malgré cela, elle poursuit son plan de transformation les années suivantes. En 2018, Thomas Meyer rachète les parts d’Eurazeo^[17]. En 2019, la société lance sa nouvelle image, rénove son produit et mène à bien son plan de transformation. Desigual double son bénéfice net et ses ventes via le canal en ligne augmente de 7 %. Parallèlement, la facturation diminue de 10 %, avec un résultat de 589 000 000 €^[18]. En 2020, dans le contexte de la pandémie de Covid-19 et de ses restrictions subséquentes, le chiffre d'affaires a diminué à 360 000 000 €. En 2021, le chiffre d'affaires a légèrement augmenté pour atteindre 371 000 000 €^[19].

Données en millions d'euros

L'entreprise compte 393 boutiques monomarques et est présente dans 109 pays. L’entreprise emploie plus de 2 600 personnes, dont 547 au siège social dans le quartier de La Barceloneta, à Barcelone^[23]. En France, la société possède 38 magasins et 207 employés.

Manel Adell a occupé le poste de directeur exécutif de 2002 à 2013^[24]. Alberto Ojinaga en est le directeur général depuis 2016.

Chaque année, Desigual lance deux collections : printemps-été et automne-hiver^[25]. La distribution est centralisée dans des centres logistiques situés à Viladecans, Gavà, New Jersey (États-Unis) et Hong Kong.

En 2021, Desigual a introduit la semaine de quatre jours qui permettait de travailler trois jours au bureau et un jour à la maison^[26],[27].

La griffe communique via des événements de street marketing: « Seminaked » lancé en Espagne et au Portugal (2010)^[28], puis à Londres, Berlin, Stockholm, Prague, New York et Lyon^[29] « Kiss Tour » (2010) développés dans les grandes villes européennes (Madrid, Berlin, Paris, Londres)^[30]. Une autre campagne différente mettait en scène la vedette Winnie Harlow, un mannequin canadien atteint de vitiligo (collection printemps-été 2014)^[31]. Dans sa communication, la marque mise également sur la créativité artistique : la campagne AW16 avec Valentine Bouquet (2016); collection « Exotic Jeans AW17 » (2017) avec la danseuse coréenne Lia Kim; Événement artistique international Art Basel Miami Beach (2019) par l’artiste espagnole Carlota Guerrero (collection printemps-été 2020)^[32].

En 2019, l'entreprise lance sa nouvelle image de marque avec un nouveau logo et une refonte des produits. Cela impose un réaménagement de ses boutiques en Europe, en Amérique et en Asie^[33]. Un exemple de ces changements se trouve dans la boutique du quartier Harajuku de Tokyo. Cette boutique a utilisé l’un de ses étages pour offrir aux clients la possibilité de personnaliser les vêtements et de participer à des ateliers animés par des artistes^[34].

En 2020, la marque a continué à déployer son image renouvelée et un nouveau concept pour les boutiques physiques inspiré des galeries d'art : des espaces ouverts avec moins de vêtements et de portants suspendus, le vêtement étant le principal objet qui a un impact sur le consommateur. Ce nouveau concept s'étend aux magasins phares sur tous les marchés^[35].

La campagne automne-hiver 2022 a été conçue et réalisée en noir et blanc par le photographe Mario Sorrenti et le mannequin Grace Elizabeth, qui a déjà défilé pour Victoria's Secret, Chanel et Fendi^[36]. L'image de la campagne automne-hiver 2022 est Nathy Peluso, la chanteuse et compositrice argentine, également connue pour son image radicale, qui incarne les valeurs de la marque^[37].

À chaque saison, la marque lance une collection basée sur un thème différent et dans lequel collaborent divers artistes et créateurs. La collection 2004 présentait des T-shirts inspirés des dessins des filles de Thomas Meyer. Depuis 2011, il existe une ligne dessinée par le couturier français Christian Lacroix intitulée « Desigual by Lacroix »^[38],[39]. La collection « Desigual inspiré par le Cirque du Soleil »^[40] en 2011, et en 2018 avec Jean-Paul Goude lors de la New York Fashion Week.

En 2018, l'entreprise collabore avec diverses célébrités, artistes et entreprises et lance des collections capsules présentant de nouveaux matériaux, des campagnes de promotion de la diversité et des projets artistiques. Parmi les artistes figuraient Miranda Makaroff et Okuda San Miguel^[41], la designeuse María Escoté^[42], les acteurs Jordi Mollá et Najwa Nimri^[43], ainsi qu’Ecoalf, Victoria et Sonar Barcelona^[44].

Desigual collabore aussi avec Disney (2021) dans une collection inspirée de l’emblématique veste en denim, créée par Thomas Meyer dans les années 1980 à partir de chutes de jean avec des ornements en cuir de différentes couleurs^[45].

En 2022, Desigual a continué à collaborer avec des designers et des marques du monde entier. La société a lancé une capsule d'été avec Smiley pour célébrer le 50e anniversaire de la marque et a collaboré avec le designer français Alphonse Maitrepierre avec une collection qui ont été présentées à la Fashion Week de Paris^[46],[47].

Les vêtements sont principalement fabriqués en Asie (73 % de la production), notamment dans des pays comme la Chine et l’Inde^[48]. Certains sont également fabriqués en Europe et au Moyen-Orient (27 % de la production).

Pour garantir le respect du code de conduite de l'entreprise pour les fournisseurs (y compris les réglementations sur le respect de la loi, des droits de l'homme, des droits des employés, ainsi que des conditions de travail, d'environnement, de qualité et de sécurité), Desigual effectue des audits qui sont réalisés par une entité tierce indépendante^[49].

L’entreprise a introduit des fibres durables et lancé des collections proposant des vêtements fabriqués à partir de fibres biologiques et recyclées, comme la collection « Love the World » sortie en janvier 2021^[50].

Le plan de transformation adopté en 2015 a requis plus de 80 millions d’euros d’investissement dans les processus logistiques l’informatique, l’innovation et le réseau de distribution. La technologie RFID a été implantée dans toutes les boutiques Desigual, ce qui permet de gérer les stocks. Le service « Ship From Store » a également été lancé, un système qui permet de préparer les colis dans la boutique la plus proche du lieu de livraison^[51].

Quant au canal en ligne, l’entreprise dispose de son propre site web et vend ses produits par l’intermédiaire de vendeurs numériques au détail et de ventes flash. Créé en 1998, le site a été remodelé fin 2019^[52].

En 2021, Desigual a créé Awesome Lab, un accélérateur de startups pour stimuler l'innovation. Il s'agissait d'une initiative pionnière dans le secteur de la mode en Espagne^[53],[54].

Desigual possède des boutiques et des points de vente dans 109 pays dont de récentes ouvertures de boutiques en Asie (Japon^[55], Inde^[56], Chine^[57]), en Afrique du Sud^[58]; en Amérique latine (Colombie^[59], Pérou^[60], Mexique, Guatemala, Équateur^[61]); en Europe (Italie^[62]); et le lancement de sa boutique en ligne à Hong Kong, en Russie et en Turquie^[63].