Gleeden

Ce site de rencontres, lancé officiellement le 1^er décembre 2009^[3] en France, se positionne comme le premier service destiné aux personnes mariées ou en couple souhaitant s’engager dans des relations extraconjugales.

Le concept repose sur un constat relevé à l’époque dans le secteur de la rencontre en ligne : près de 30 % des utilisateurs de sites traditionnels déclaraient être célibataires alors qu’ils étaient en réalité en couple ou mariés. Gleeden choisit d’assumer cette réalité en proposant aux utilisateurs d’afficher explicitement leur statut marital, afin de favoriser la transparence.

Afin d’ouvrir le dialogue sur l’infidélité, le couple et la fidélité, la plateforme s’entoure d’un cercle d’experts^[4] composé de personnalités d’horizons variés : la philosophe et romancière Éliette Abécassis, la chroniqueuse et auteure Maïa Mazaurette, ou encore la sexologue Dr Juliette Buffat, cofondatrice de l’Institut Suisse de Sexologie Clinique. Ce cercle intervient dans des études, enquêtes et tribunes destinées à nourrir la réflexion sur l’évolution des relations amoureuses.

En 2014, Gleeden s’associe à Pierre des Esseintes et aux éditions La Musardine pour publier le livre Osez l’infidélité^[5].

En février 2015, la marque réalise une opération de communication remarquée au Salon du Mariage^[6] à Paris, en louant un stand fictif et en révélant au dernier moment sa véritable identité.

En 2018, Gleeden lance le parfum L’Amanturière^[7], conçu comme un signe de reconnaissance olfactif entre amants, mais aussi comme un outil de séduction destiné à donner confiance aux femmes dans leur vie intime et amoureuse.

En 2025, Gleeden lance le podcast « 1^er RDV avec une Amanturière^[8]», un format immersif qui met en scène la rencontre entre une femme ayant choisi de vivre une relation extraconjugale et l’animateur du programme. Chaque épisode prend la forme d’une conversation enregistrée comme un véritable premier rendez-vous, sans mise en scène ni préparation. Le podcast se distingue en donnant la parole à des femmes infidèles, permettant ainsi d’explorer leurs motivations et de mieux comprendre les raisons qui peuvent conduire à franchir ce pas.

Gleeden est également à l’origine de plusieurs initiatives événementielles :

• la Journée de l’infidélité (créée en 2013), célébrée chaque 24 avril pour inviter à « être infidèle à sa routine » ;
• la Boutique de l’infidélité^[9] (avril 2016), un pop-up store installé à Paris dans le quartier des Halles ;
• le Gleeden Talent Show^[10] (depuis 2020), une scène ouverte aux jeunes humoristes pour traiter de thèmes liés au couple, à la rencontre et à l’infidélité, qui a révélé notamment Edgar-Yves^[11] ; face à l’engouement suscité, la marque organise également chaque année le Tremplin Gleeden Talent Show^[12], destiné à donner leur chance à de nouveaux talents de la scène humoristique ;
• les Gleeden Awards^[13] (lancés en 2024), une cérémonie humoristique qui récompense les « infidélités » symboliques de l’année dans des domaines variés comme le sport, la politique, la littérature, le cinéma ou la musique.

Dès ses premières années, Gleeden se distingue par des campagnes d’affichage jouant sur l’humour et les jeux de mots autour du thème de la fidélité. Parmi les slogans les plus commentés figurent : « Contrairement à l’antidépresseur, l’amant ne coûte rien à la Sécu », « Être fidèle à deux hommes, c’est être deux fois plus fidèle », ou encore « Par principe, on ne propose pas de carte de fidélité ». Ces messages, largement diffusés dans le métro parisien à partir de 2010, ont contribué à installer la marque dans le paysage publicitaire.

En 2019, à l’occasion de ses dix ans, Gleeden lance une campagne intitulée « Grandes femmes infidèles de l’Histoire^[14] ». Celle-ci mettait en avant des personnalités historiques comme Cléopâtre, la Marquise de Pompadour, la reine Margot ou Madame de Montespan. L’objectif était de replacer l’infidélité féminine dans une perspective culturelle et historique, en montrant que des figures marquantes de l’histoire avaient elles aussi transgressé les normes conjugales de leur époque. Par cette approche, la marque cherchait à questionner la vision encore souvent stigmatisante de l’infidélité féminine et à l’inscrire dans une continuité historique, où elle n’a cessé d’exister mais reste rarement assumée publiquement.

En 2020, Gleeden lance une campagne télévisée sur les chaînes du groupe M6 avec le spot « C’est bon le flan^[15] ». Le film met en scène un banquet de desserts dans lequel le flan, perçu comme rassurant mais monotone, symbolise la stabilité conjugale, tandis que les autres desserts représentent l’attrait de la nouveauté et de l’excitation. La campagne repose sur cette métaphore pour illustrer le positionnement de la marque, en associant humour et provocation.

En 2024, la marque profite des Jeux olympiques de Paris pour lancer une nouvelle campagne^[16] dans le métro avec le slogan : « Qui a dit que tous les partenaires devaient être officiels ? », détournant les codes des partenariats sportifs pour rappeler son positionnement.

La rentrée 2025 donne lieu à une autre prise de parole avec une campagne visible en ligne et sur les bus parisiens^[17]. Les visuels détournent cette fois les codes scolaires et s’accompagnent de slogans tels que « Vous aussi, vous allez bientôt retrouver votre maîtresse », « La rentrée, c’est l’occasion de changer de maîtresse ! », « N’oubliez pas vos affairs de rentrée » ou encore « Vous aussi, vous aurez droit à votre carnet de liaison… ».

La marque est fréquemment mentionnée dans la presse généraliste et spécialisée^[18] comme un exemple de prise de parole réfléchie : ses campagnes publicitaires sont souvent considérées comme des cas d’école, notamment pour leur usage maîtrisé de l’humour, de la provocation et du second degré.

Depuis 2010, Gleeden publie régulièrement des enquêtes en partenariat avec des instituts de sondage renommés tels qu’Ipsos, Ifop ou YouGov, regroupées sous l’intitulé Observatoire de l’infidélité. Ces études visent à analyser les comportements extraconjugaux et l’évolution des représentations sociales de la fidélité.

Principales thématiques étudiées :

• 2010 (Ipsos / Gleeden)^[19] : première enquête sur l’attitude des Français face à l’infidélité et sur la fréquence des relations extraconjugales.
• 2014 (Ifop / Gleeden)^[20] : étude sur les perceptions et comportements liés à l’infidélité en France.
• 2016 (Ifop / Gleeden)^[21] : mise à jour de l’Observatoire sur « Les Français et l’infidélité », analysant l’évolution des pratiques depuis 2014.
• 2019 (Ifop / Gleeden)^[22] : enquête sur l’infidélité féminine et la persistance d’un tabou plus fort autour des femmes infidèles que des hommes.
• 2020 (Ifop / Gleeden)^[23] : étude sur la vie sexuelle et affective des Français durant le second confinement
• 2022 (YouGov / Gleeden)^[24] : observatoire européen de l’infidélité, comparant les comportements et représentations dans six pays (France, Belgique, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni).
• 2025 (Ifop / Gleeden)^[25] : enquête intitulée « Le couple libre est-il l’avenir du couple ? », analysant l’essor et la perception sociale des relations ouvertes en France.

Le site est accusé de faire la promotion de l'adultère. Les critiques sont liées à l'essence même du site, la rencontre extra-conjugale, qui serait, selon l'Union des familles en Europe, la principale cause de divorce en France^[26]. Le fait de proposer des rencontres aux femmes et hommes mariés a notamment été critiqué par des blogueurs protestants et des militants du Bloc identitaire^[27]. Selon l'écrivain Matthieu Mégevand, le site est le reflet d'une « société aux valeurs très volatiles »^[28].

En 2013, le Jury de déontologie publicitaire, organe de l'ARPP, a statué sur la non-recevabilité des plaintes à l'encontre des publicités pour Gleeden^[29]. Le site poursuit depuis ses actions marketing à partir d'un storytelling calibré, que certains jugent fondé sur des éléments mensongers^[30] liés à la paternité de l'invention de ce marché par Gleeden (ou par Ashley Madison selon le Canadien) et à la véracité des chiffres de fréquentation^[31].

En 2015, les Associations familiales catholiques (AFC) ont fait savoir qu’elles assignaient la société américaine Blackdivine, éditrice du site Gleeden^[32],[33], faisant valoir que la fidélité est une obligation que se doivent les époux dans le mariage, en vertu de l’article 212 du code civil. Le plaignant est débouté en février 2017, le tribunal estimant que « l'obligation de fidélité n'est pas absolue »^[34]. Cette décision est confirmée par la Cour de cassation en 2020^[35].