Groupe L'Occitane

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En 1976, Olivier Baussan, étudiant en lettres de 23 ans, distille des huiles essentielles à partir d'herbes de Provence et de plantes provençales telles que le romarin, le cade, le cèdre ou la camomille^{[Ma 1]}. Il vend ensuite ses créations, des bains moussants et des shampooings sur les marchés, notamment ceux de Forcalquier, Manosque et Digne^{[Ma 2]}'^[1].

La même année, il s’associe au chimiste Yves Millou et crée la marque « L'Occitane », alors qu'il vendait jusqu'à présent ses produits sous la marque « Hauts de Provence »^{[Ma 3]}. Il ouvre l'année suivante « Au Relais de l'Occitane », premier magasin de la marque, à Manosque dans le département des Alpes-de-Haute-Provence^{[Ma 4]}. En 1981, la première usine « L’Occitane » ouvre à Volx, également en Provence. La première boutique parisienne est inaugurée en 1992^[2].

Alors que le développement se fait principalement via des franchises, l'entreprise se retrouve à court de trésorerie à la fin des années 1980. Elle ouvre alors son capital à deux investisseurs : Natural, une filiale de la banque Indosuez et le Crédit agricole. Natural débourse alors 40 millions de francs pour acquérir 90 % du capital^[3]. À cette époque l'entreprise, qui réalise alors 8 millions d'euros de chiffre d'affaires, enregistre des pertes équivalentes à 20 % de ses ventes^[4].

En 1994 l'Autrichien Reinold Geiger, qui a fait fortune dans le packaging cosmétique et est aujourd'hui encore l'actionnaire majoritaire du groupe L'Occitane, entre à son tour au capital^[5]. Il investit alors trois millions de dollars pour un tiers des parts de l'entreprise^[4], mais reste dans un premier temps à l'écart de sa gestion au quotidien. Ce n'est qu'en 1997, après avoir racheté les parts de Natural^[6], que Geiger s'implique pleinement dans l'entreprise, en en devenant le président^[7].

Geiger lance l'entreprise sur la voie de l'internationalisation avec l'ouverture cette fois-ci de magasins en propre^[1]. Entre 1995 et 1997, les premières boutiques ouvrent à Hong Kong, New York, puis Tokyo^[8]. Pour valoriser l'origine de la marque et lui conserver son identité, il rajoute « en Provence » au nom originel « L'Occitane » et nomme Olivier Baussan directeur artistique de la marque^[9].

En 2000, Reinold Geiger créée au Luxembourg la société L’Occitane International SA, qui devient le siège social de la holding du groupe^[10].

En 2001, l'entreprise ouvre son premier spa au Brésil, à São Paulo^[11]. La marque de cosmétiques Couvent des Minimes est créée en 2004 en même temps qu'un établissement de spa qui adopte le même nom, dans un ancien couvent du village de Mane (Alpes-de-Haute-Provence). Elle est vendue en janvier 2017 aux laboratoires Filorga^[12].

En 2008, L’Occitane acquiert la société ardéchoise Melvita Production, une PME de 250 salariés et détentrice de la marque Melvita^[13].

Le 26 avril 2010, L'Occitane devient le premier groupe français coté à la bourse de Hong Kong en ouvrant à la vente 25% de son capital^[8]. Cette introduction à la bourse de Hong Kong est motivée par le fait que 49 % des ventes sont réalisées dans la région Asie-Pacifique^[14]. L'objectif est alors de venir chercher des parts de marché supplémentaires en Asie en y accroissant sa notoriété^[8], ainsi que de lutter contre la contrefaçon, certaines entreprises chinoises étant accusées de reprendre à leur compte les produits et l'identité de la marque^[15].

En 2012, un nouveau laboratoire de recherche et développement spécialisé en cosmétique naturelle est inauguré à Manosque^[16]. Il comprend une équipe de 100 chercheurs et experts. L'Occitane se dote également d'une nouvelle usine au même endroit, permettant de porter sa capacité de production de 100 millions à 180 millions d'unités^[16].

L'Occitane rachète en 2012 Erborian, une petite marque de cosmétiques coréenne créée six ans plus tôt^[14]. Le groupe crée également l'année suivante une nouvelle filiale, L'Occitane au Brésil, dans le but de faire une première entrée sur le marché sud-américain. Cela lui permet de proposer à la population brésilienne une gamme de produits en adéquation avec son pouvoir d'achat^[14], puisque le développement sur place permet d'éviter certaines contraintes jouant à la hausse sur les prix, telles que les barrières douanières et l'interdiction d'imports de certains produits^[14]. Il revendique une production totalement issue des cultures de fleurs et cactus du pays et est destinée exclusivement à la vente au Brésil^[14].

En 2014, le groupe L'Occitane a accepté de payer 450 000 dollars pour éviter des poursuites aux États-Unis pour publicité mensongère, ayant faussement attribué à ses crèmes des vertus amincissantes. Dans un communiqué, la Federal Trade Commission, autorité américaine de la concurrence, explique avoir validé cet accord préalablement conclu en janvier avec l'entreprise^[17]. Le groupe a plaidé l'erreur de traduction et annoncé avoir pris les mesures nécessaires pour modifier ses supports de communication après avoir payé l'amende.

En 2015, l'entreprise fait le choix de délocaliser son siège social au Luxembourg, ce qui alimente des soupçons d'optimisation fiscale^[18],[19].

Le groupe L'Occitane acquiert la start-up américaine LimeLife by Alcone, à l'origine spécialisée dans le maquillage de cinéma, en 2018^[20].

En janvier 2019, L'Occitane annonce l'acquisition du groupe britannique de produits esthétiques Elemis, leader du segment luxe des soins de la peau en Grande-Bretagne. La transaction s'élevant à 800 millions d'euros, cela en fait la plus grosse acquisition de l'histoire de L'Occitane^[21].

Début 2020, le groupe L'Occitane réalise 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel, dont 92,8% hors de France. Il est présent dans 90 pays avec 3 486 points de vente^[22]. En octobre, à la suite de la crise économique liée à la pandémie de Covid-19, le groupe annonce la suppression de 300 emplois dans les fonctions administratives et du siège^[23]. Soixante postes sont supprimés en France au sein du laboratoire M&L, dont cinquante-quatre à Manosque et six à Paris. Grâce à un plan de sauvegarde de l'emploi et des départs ou reclassements volontaires, la direction affirme pouvoir espérer une réorganisation sans départ contraint^[24]. Fin février, le Groupe annonce qu'en raison de la diminution du marché liée à la Covid-19, sa filiale américaine L'Occitane en Provence a été placée sous le chapitre 11 de la loi sur les faillites des États-Unis^[25].

À la suite de l'invasion de l'Ukraine, L’Occitane avait initialement décidé de maintenir ses boutiques en propre et ses sites de vente en ligne en Russie, les sanctions imposées au pays ne concernant pas le commerce de détail^[26]. Cette décision avait été prise car « on ne peut pas condamner le peuple russe qui n'est pour rien dans les décisions autocratiques du président Poutine » selon son PDG, Reinold Geiger^[26]. Néanmoins, en avril 2022, après un appel au boycott de ses produits sur les réseaux sociaux, le groupe décide finalement de fermer toutes ses activités en Russie et déclare qu’il condamne fermement cette invasion injustifiée^[27].

En avril 2024, Bloomberg annonce le rachat imminent du groupe L'Occitane par l'américain Blackstone^[28].