Jumia
entreprise de commerce électronique présente sur le marché africain
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Jumia est une entreprise multinationale de commerce en ligne, opérant principalement sur le continent africain. Fondée en 2012, elle propose à la vente des articles électroniques, des produits de soins personnels, des denrées alimentaires, ainsi que divers services associés[3].
Antoine Maillet-Mezeray
| Jumia | |
| Logo de Jumia | |
| Création | 2012 |
|---|---|
| Fondateurs | Jérémy Hodara, Sacha Poignonnec, Tunde Kehinde, Raphael Kofi Afaedor |
| Personnages clés | Francis Dufay Antoine Maillet-Mezeray |
| Forme juridique | Société par actions de droit allemand[1] |
| Action | New York Stock Exchange (JMIA) |
| Siège social | Lagos Nigeria
|
| Activité | Commerce en ligne |
| Produits | Prestataire de service de paiement |
| Effectif | 4 000 ()[2] |
| Site web | group.jumia.com |
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La plateforme de Jumia fonctionne comme une place de marché en ligne mettant en relation vendeurs et acheteurs. Elle fournit également des services complémentaires, notamment une infrastructure logistique assurant l’expédition et la livraison des colis, ainsi qu’un système de paiement intégré[4].
En 2022, la plateforme comptait plus de 100 000 vendeurs proposant une grande variété de produits et de services à la demande[5], incluant des appareils électroménagers et électroniques, des articles de mode, des jouets, ainsi que des services tels que la réservation d’hôtels ou de billets d’avion et la livraison de repas. En raison de son positionnement, Jumia est parfois qualifiée d’« Alibaba africain » ou d’« Amazon africain »[6].
L’entreprise est présente dans plus d’une dizaine de pays africains, dont le Maroc, l’Égypte, le Sénégal, l’Afrique du Sud, le Nigeria et la Côte d’Ivoire. Elle dispose également de liens opérationnels avec des pays non africains, notamment le Portugal, la Chine et les Émirats arabes unis[7]. Jumia emploie directement plus de 4 000 personnes et génère près de 100 000 emplois indirects sur le continent africain[8]. Le 12 avril 2019, l’entreprise devient la première société technologique exclusivement tournée vers le marché africain à être introduite à la bourse de New York[9],[10].
Histoire
Fondation et lancement (2012–2014)
Jumia a été fondée en 2012 à Lagos, au Nigeria, par Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec[11], anciens consultants chez McKinsey, fondateurs et dirigeants du groupe panafricain Africa Internet Group[12], avec le soutien financier de l'incubateur allemand Rocket Internet, ainsi que des groupes MTN Group, et Milicom[13].
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Bien que l’entreprise soit enregistrée à Berlin, son siège opérationnel est situé au Nigeria [10]. Les fondateurs, Poignonnec et Hodara, quittent leurs fonctions de codirecteurs début novembre 2022. Le comité de surveillance nomme alors Francis Dufay en tant que directeur général par intérim (CEO) et Antoine Maillet-Mezeray comme vice-président exécutif chargé des finances et de la logistique (EVP) [10].
La plateforme propose notamment le paiement en espèces à la livraison, un mode de règlement visant à accompagner la transition progressive vers les paiements à distance[14]. Au Maroc, ce mode de paiement représentait encore 15 % des transactions à partir de la troisième commande effectuée sur le site en 2016[15].
En 2015, Jumia a réalisé un chiffre d’affaires de 134,6 millions d’euros, soit plus du double de celui de l’année précédente. Toutefois, l’entreprise affichait un EBITDA négatif de −111,3 millions d’euros, reflétant une phase de forte croissance accompagnée d’investissements importants [16].
Expansion et rebranding (2015–2017)
En juin 2016, Jumia devient la marque principale du groupe à l’issue d’une opération de rebranding. Plusieurs plateformes existantes sont alors renommées afin d’adopter l’identité Jumia : Kaymu devient Jumia Market, Hellofood devient Jumia Food, Vendito devient Jumia Deals, Lamudi devient Jumia House, Everjobs devient Jumia Jobs, Carmudi devient Jumia Cars et AIGX devient Jumia Services [17]. Lancée en 2017 au Nigeria, la solution de paiement JumiaPay permet de faciliter les transactions sur la plateforme. Elle représente rapidement environ 40 % des paiements effectués, alors que les règlements en espèces constituaient jusque-là le principal mode de paiement [8].
Consolidation et croissance rapide (2018–2019)
En 2018, Jumia enregistre une croissance de plus de 42 % de son volume d’affaires. La même année, le groupe est actif dans 14 pays africains[18], couvrant environ 80 % de la population du continent ayant accès à Internet [19]. Selon les projections communiquées à cette période, son volume d’affaires devait dépasser le milliard d’euros en 2019 [20].
En novembre et décembre 2019, Jumia suspend ses activités de commerce en ligne respectivement au Cameroun puis en Tanzanie, à l’exception du service de petites annonces Jumia Deals. Dans le même temps, l’entreprise conclut un accord de distribution avec Travelstart pour le service Jumia Travel[21],[22],[23].
Par ailleurs, Jumia lance en 2019 son offre Jumia Advertising, destinée aux annonceurs souhaitant promouvoir leurs produits sur la plateforme. En 2020, plus de mille campagnes publicitaires sont menées pour le compte d’environ 370 clients, parmi lesquels figurent notamment Unilever, Nivea, L’Oréal, Xiaomi et Huawei[24].
En 2021, Jumia est classée à la sixième place du classement des marques les plus influentes en Égypte établi par l’institut Ipsos[25]. La même année, l’entreprise ouvre de nouveaux centres technologiques en Égypte, notamment au Caire et à Alexandrie, afin de soutenir ses activités numériques sur le continent africain[26],[24]..
Développement technologique et partenariats (2019–2022)
En 2022, Jumia conclut un partenariat avec Coca-Cola visant à proposer des solutions d’achat en ligne aux consommateurs[27].
En 2023, après un premier déploiement en Côte d’Ivoire, l’enseigne Leroy Merlin étend ses activités au Sénégal en s’appuyant sur Jumia, désignée comme partenaire exclusif pour cette implantation [28].
Début juin 2023, la direction de Jumia annonce une réorientation stratégique, privilégiant le développement de ses activités dans des villes de taille intermédiaire, comptant entre 20 000 et 150 000 habitants, plutôt que l’expansion vers de nouveaux pays [29].
En octobre 2023, Jumia conclut un partenariat avec Starlink en vue de la commercialisation du kit résidentiel de connexion à Internet par satellite développé par l’entreprise d’Elon Musk. Le déploiement débute au Nigeria avant la fin de l’année 2023, puis s’étend au Kenya, avant une éventuelle extension à d’autres pays africains où Jumia est implantée[30].
Réorientation stratégique et recentrage (2023–2024)
En décembre 2023, Jumia annonce son intention de mettre fin à ses activités de livraison de repas sur sept marchés, afin de recentrer ses opérations sur l’expansion de la livraison de biens physiques [31]. Cette décision s’inscrit dans une stratégie visant à optimiser l’allocation du capital et des ressources de l’entreprise dans le cadre de sa trajectoire vers la rentabilité [32].
En février 2024, Jumia fait état d’une réduction de plus de 90 % de ses pertes au quatrième trimestre 2023, dans un contexte de reprise de la croissance de la valeur brute des marchandises (GMV). L’entreprise clôt l’exercice 2023 avec une perte d’EBITDA ajusté de 58,2 millions de dollars, en diminution de 68 % par rapport à l’année 2022 [33]. Pour l’année 2024, Jumia indique viser une réduction supplémentaire de sa consommation de trésorerie, tout en anticipant une hausse du nombre de commandes et de la valeur brute des marchandises, hors effets potentiels des variations de change [34].
Investisseurs
Jumia est lancé en 2012 avec le soutien de Rocket Internet, MTN Group, et Tigo. En mars 2016, l’entreprise lève plus de 300 millions d’euros auprès de plusieurs investisseurs, dont MTN Group, Rocket Internet, Axa, Goldman Sachs, Orange et CDC Group[35].
En décembre 2018, Pernod Ricard rejoint également le capital de Jumia[36],[37]. En avril 2019, Mastercard investit 50 millions d’euros dans l’entreprise[38].
En 2019, le principal actionnaire de Jumia est la société sud-africaine MTN Group, détenant 30 % du capital, bien que la majorité des fonds provienne d’investisseurs européens et américains [10].
L’entreprise est introduite à la bourse de New York le 12 avril 2019[39], levant plus de 200 millions de dollars lors de son introduction[38].
En 2020, Rocket Internet et MTN Group cèdent leurs participations et se retirent du capital de Jumia[40],[41].
Statistiques
En 2020, plus d'un milliard de visites sont effectuées sur le site, plus de 110 000 vendeurs actifs proposent plus de 40 millions de produits au total, 6,9 millions de consommateurs actifs sont répertoriés en Afrique, plus de 28 millions de commandes sont effectuées en 2020 et une transaction est effectuée toutes les deux secondes[réf. nécessaire].
Controverses
Bien que son siège opérationnel soit situé à Lagos[42], Jumia a fait l’objet de critiques concernant son identité africaine, notamment en raison de son enregistrement initial à Berlin, de la nationalité française de ses dirigeants, de la localisation de son centre technique au Portugal, de la provenance majoritairement européenne et américaine de ses capitaux, ainsi que des pertes financières importantes consenties pour soutenir sa croissance[10]. À l’inverse, certains observateurs soulignent son ancien actionnariat sud-africain et estiment que l’entreprise illustre des opportunités économiques et des solutions potentielles à certains défis structurels du continent[43].
