Kiddicraft
marque de jouets en plastique d'origine britannique
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Kiddicraft est une marque de jouets d'origine britannique, pionnière directe de la brique de construction emboîtable moderne en plastique, fondée par Hilary « Harry » Fisher Page (1904–1957).
Histoire
Fondation et premiers produits
Hilary Page et plusieurs associés ouvrirent en 1932 une petite boutique de jouets appelée Kiddicraft à Purley, Surrey. À partir de 1936, Page commença à fabriquer des jouets en plastique par moulage par injection, une gamme conçue à partir d'observations sur le développement de l'enfant en crèche[1].
Origines du principe tenon-cavité
La géométrie d'emboîtement de Page s'inscrit dans la lignée du système de construction belge Batima de Louis Cousin (brevet BE 311029, juin 1923), la plus ancienne configuration documentée de briques à tenons de l'histoire, antérieure de 16 ans à Kiddicraft[2],[3].
Briques autobloquantes
En 1939, Page déposa le brevet « Interlocking Building Cubes » (brevet britannique GB 529 580, accordé en 1940)[4]. Un brevet complémentaire fut déposé en 1945 et accordé en 1949 (GB 633 055). À la différence des briques Lego, dépourvues de tenons creux sur leur face intérieure, les briques Kiddicraft comportent sur chacune de leurs faces une fente verticale traversant toute leur hauteur, qui leur confère une élasticité facilitant l'emboîtement sur les tenons de la brique inférieure[5]. Les briques « Self-Locking Building Bricks » furent présentées à la Foire des industries britanniques de mai 1947 (Olympia, stand K.2430)[6]. Le Musée Victoria et Albert de l'Enfance à Londres les cite parmi les jouets « incontournables » des années 1940[7].
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Influence sur Lego
Selon le récit qu'en a fait Godtfred Kirk Christiansen lui-même en 1987 au journal Mail, celui-ci reçut personnellement en 1947 des briques d'essai d'« un Londonien, M. Hillary Page »[8],[9]. Dans sa publication interne de 1997 intitulée Developing a Product, Lego a lui-même confirmé que la conception de la brique s'appuyait sur celle de Kiddicraft, modifiée seulement dans des détails mineurs[10]. Page n'ayant déposé de brevets qu'au Royaume-Uni, en France et en Suisse, et non en Scandinavie, Lego put produire à partir de 1949 une version quasi identique sous le nom « Automatic Binding Brick », sans verser de redevances à Kiddicraft[11]. Selon son épouse, Page lui-même n'eut jamais connaissance du produit de Lego : il mourut en 1957, avant que celui-ci ne soit commercialisé au Royaume-Uni[12].
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Confirmation judiciaire
En 1988, le Comité judiciaire du Privy Council britannique a confirmé, dans l'affaire Interlego AG v Tyco Industries Inc ([1988] UKPC 3 ; [1989] AC 217), que la brique Lego était une copie directe de la brique Kiddicraft. Lord Oliver a jugé que des dessins techniques qui se contentent de reproduire plus précisément des dimensions déjà existantes ne bénéficient pas d'un droit d'auteur autonome, une décision qui reconnaissait explicitement l'originalité de la conception de Page[13].
Kiddicraft Miniatures
En plus des briques de construction, Page développa à partir des années 1950 une seconde gamme de produits : les « Kiddicraft Miniatures », des reproductions miniatures en plastique de produits alimentaires et ménagers britanniques bien connus, tels que des boîtes de lessive, des boîtes de conserve de soupe ou des pots de confiture. Il s'agissait de l'un des plus grands accords de licence de l'industrie du jouet de l'époque : plus de 300 articles différents étaient prévus, dont un peu plus de 200 furent finalement réalisés[14]. L'entreprise ne parvint pas à honorer pleinement ces accords avec les concédants de licence, ce qui contribua aux difficultés financières précédant la mort de Page en 1957[14].
Licenciés continentaux et la « Phase Bébé »
Au-delà du Royaume-Uni, Kiddicraft s'implanta durablement en Europe continentale à partir du milieu des années 1950, par le biais de licenciés locaux qui adaptèrent la marque à chacun de leurs marchés.
En Allemagne de l'Ouest, la société « Kiddicraft Deutschland, Kurt Molineus KG » fut fondée en 1953-1954 ; après des débuts poussifs, elle réussit à écouler avec succès les produits Kiddicraft, alors positionnés sur un segment de prix relativement élevé[15]. En 1958, cette filiale allemande s'associa à la marque française de puériculture Bébé-Confort Sarl (aujourd'hui intégrée au groupe canadien Dorel Industries) pour former la société « Bébé-Confort Deutschland GmbH & Co. KG ».
Dans les années 1970 et 1980, une nouvelle coopération entre la société française de jouets Bébé / Minitoy — animée par Philippe Mayer, ami et partenaire de longue date de Hilary Page — et l'homme d'affaires allemand Kurt Molineus donna naissance à la marque « Bébé Kiddicraft », qui connut un second âge d'or commercial en Europe continentale, en particulier en Allemagne de l'Ouest[16]. Cette collaboration prit fin en 1975 : Kurt Molineus estimait que l'évolution démographique de l'Allemagne de l'Ouest imposait une réorientation des gammes de produits, sur laquelle les deux partenaires ne parvinrent pas à s'accorder.
En Espagne, la licence fut exploitée entre 1955 et 1975 par la société Juguetes Racionales, qui commercialisa des jouets en plastique sous le nom Kiddicraft sur le marché espagnol.
Cette période correspond également à un repositionnement de la marque, désormais moins centrée sur les briques de construction que sur le jouet éducatif pour nourrissons et jeunes enfants. Les gammes « Phase Bébé » reprenaient la philosophie initiale des « Sensible Toys » de Hilary Page en organisant les produits selon trois étapes successives du développement de l'enfant : la phase 1, destinée aux nouveau-nés, privilégiait l'éveil sensoriel et moteur (hochets, anneaux de dentition) ; la phase 2, pour l'âge où l'enfant commence à ramper, proposait des jouets de bain et des premiers véhicules ; la phase 3, pour les tout-petits, visait le développement de la coordination avec des gobelets empilables ou des trieurs de formes. Ces produits se distinguaient par des formes arrondies et robustes, dans les couleurs primaires (rouge, jaune, bleu) associées au blanc ; les gobelets empilables Kiddicraft et le portique d'éveil pour lit d'enfant restent parmi les créations les plus connues de cette période. Le rachat par Fisher-Price au tournant des années 1990 mit progressivement fin à l'usage du nom « Phase Bébé », les gammes étant intégrées au portefeuille mondial de la marque américaine.
Évolution de la marque
Après la mort de Page en 1957, le groupe Hestair racheta l'entreprise en 1977. En 1981, Lego acquit les droits de conception résiduels pour 45 000 £ sans obtenir la marque elle-même. Vers 1989–90, Hestair céda la marque à Fisher-Price (Mattel), qui l'abandonna en 2001[17]. La marque fut réenregistrée en 2022 par Thorsten Klahold (Dark Side Bricks GmbH) et de nouvelles briques emboîtables sont commercialisées sous ce nom depuis 2024.
