La force tranquille

Le 5 juin 1936, le socialiste Léon Blum, devenu chef du gouvernement de Front populaire, avait employé l'expression « force tranquille » dans un bref discours radiodiffusé^[1].

François Mitterrand entame sa troisième candidature à l'élection présidentielle, après 1965 et 1974. Plusieurs fois ministre sous la IV^e République et premier secrétaire en exercice du Parti socialiste, il utilise son expérience politique comme un atout pour briguer la magistrature suprême.

Face à lui, Valéry Giscard d'Estaing, président de la République sortant. Sa campagne, marquée par l'affaire des diamants, voit tout de même sa popularité remonter avec le slogan : « Il faut un président à la France »^[2]. C'est pourquoi, pour marquer le coup, François Mitterrand attache une forte importance à trouver une phrase qui marquera sa campagne. Il en parle longuement avec ses équipes de communication. Composées de grands noms de la publicité et de la communication tels que Jacques Pilhan, Jacques Séguéla, Gérard Colé en petit comité proche du candidat, elles auront pour but de moderniser son image par un slogan choc^[3]. Valéry Giscard d'Estaing l’ayant surnommé « l‘homme du passé », les équipes de communication vont jouer de son âge plus élevé que celui de son concurrent : Valéry Giscard d'Estaing a 55 ans, François Mitterrand a dix de plus. N'étant pas un grand utilisateur des nouvelles technologies, il est vu par les Français comme un homme âgé mais doté d'une grande sagesse^[3]. C'est pourquoi les équipes de communication vont vouloir accentuer le coup pour en faire une grande qualité face à son concurrent.

Contrairement à ce que beaucoup ont pu croire, l’inventeur du slogan n'est pas Jacques Séguéla, à l'époque directeur de la stratégie et de la communication de François Mitterrand, mais une jeune stagiaire, Anne Storch^[4].

L'histoire raconte que c'est lors d'une discussion consacrée à trouver le slogan que « La force tranquille » fut trouvé. Le débat réunissait les conseillers en communication Jacques Pilhan, Jacques Séguéla, Gérard Colé et Anne Storch. C'est cette dernière qui prononcera la phrase décisive : « Mitterrand, ce n'est pas seulement l'homme tranquille, c'est la force tranquille ! »^[4].

Jacques Séguéla est le « maître d'œuvre » de l'affiche de campagne. Le village en arrière-plan, ainsi que son église, ne sont pas pris au hasard. François Mitterrand était alors encore maire de Château-Chinon, une commune située à une dizaine de kilomètres du petit village de Sermages, où la photographie a été prise^[5]. Il était en outre député et président du conseil général de la Nièvre, dans lequel se situe la commune. L'église est le siège de la paroisse Saint-Pierre. Cependant, pendant de nombreuses années, des villes et villages de France se sont impunément attribué le toit de cette église visible sur l'affiche de campagne^[6].

Le candidat à l'élection présidentielle voulait que sa photographie soit la plus laïque possible. Celle-ci a donc été retouchée : pour faire disparaître la croix qui surmonte l’édifice, le clocher a été « tronqué »^[5],[7].