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イケア効果
自作に関わる認知バイアス
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歴史と背景
イケア効果は、ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・I・ノートン（Michael I. Norton）、イェール大学のダニエル・モコン（Daniel Mochon）、デューク大学のダン・アリエリーによって特定・命名され、2011年に発表された[2]。
彼らはイケア効果を「労働するだけで、その成果物に対するより大きな好意をもたらすのに十分である。標準的な棚の組み立てのような、骨の折れる孤独な作業でさえ、人々に（しばしば不完全に組み立てられた）自分たちの創造物を過大評価させる可能性がある」と記述している[2]。
ノートンらは、努力正当化（effort justification）に関する先行研究を引用した。これは、何かに投じた努力が大きいほど、その対象をより価値あるものと見なすようになる現象であり、レオン・フェスティンガー（1957年）によって観察され、心理療法からマインドコントロールに至るまで広く認められている[2]。
製品デザイナーは、イケア効果が科学的に実証される以前からその存在を認識していた。研究者たちは、消費者が自分でぬいぐるみを作ることができるビルド・ア・ベアを事例として挙げた。また「ヘイケーション」（haycation）——都市部の人々が農業体験のために費用を支払う現象——の人気も指摘した[2]。
さらに研究者たちは、以前の消費者心理学研究がイケア効果の存在を示唆していたとして、多くの企業が消費者を「価値の受け手」から「価値の共創者」と見なすようになったと指摘した[2]。
1959年のアロンソンとミルズによる研究もイケア効果に関連する結果を生み出している。女性参加者はディスカッショングループに参加する前に「入会儀式なし・軽い儀式・厳しい儀式」のいずれかを経験したが、その後のグループ評価は、参加許可を得るために要求された努力の量に比例していた[2]。
ノートンらはまた、アルバート・バンデューラの1977年の研究を引用し、タスクの完遂の成功が「人々が有能で支配下にあると感じる目標を達成するための重要な手段」であることを示した[2]。
実験
ノートンと同僚は、自己組み立てが製品評価に与える影響を調べるため、レゴ・折り紙・IKEAボックスを用いた3つの実験を実施した[2]。
実験1：IKEAボックス
参加者の一部にはIKEA家具の組み立て作業を行わせ、他の参加者には同じ家具の組み立て済みバージョンを検査させた。その結果、家具を自分で組み立てた被験者は、組み立て済み家具を受け取った被験者よりも63%高い金額を支払う意思を示した。
実験2：折り紙
被験者に説明書に従って折り紙のカエルまたはツルを作らせ、その後それぞれの作品に対して支払う意思のある金額を尋ねた。さらに別のグループには、同じ参加者が作った折り紙と専門家が作った折り紙のどちらかを見せ、支払い意思額を尋ねた。
結果として、製作者は自分の作品に対して、非製作者が同じ作品に支払う意思のある金額の約5倍の金額を提示した。製作者は自分の折り紙が実際に高い価値を持つと信じており、他者も同様に評価するだろうと予測した。
実験3：完成 vs 未完成
最初のグループにはIKEA家具を完全に組み立てさせ、2番目のグループには途中までしか組み立てさせなかった。その後、両グループに入札を行わせたところ、完全に組み立てたグループの方が、未完成グループよりも高い金額を提示した。
結論
ノートンらによる実験は、自己組み立てが製品の評価を高めることを実証した。人々は、たとえ出来が悪くても、自分が努力を投じた成果物をより価値あるものと評価する傾向がある[2]。
参加者は「自分たちのアマチュア的な創造物を専門家の作品と同等の価値があると見なし、他者も同じように評価するだろうと期待した」とノートンらは記述している。
ただし、「労働が愛をもたらすのは、タスク完了の成功を伴う場合に限られる」。参加者が作品を完成前に破壊させられたり、完成に失敗したりした場合、イケア効果は消滅した[2]。
また研究者たちは、「カスタマイズを許可しないシンプルなIKEAボックスやレゴセット」を用いた場合でも、イケア効果は現れることを指摘した。
基盤となるメカニズム
ノートンらは3つの主要なメカニズムを挙げている[2]。
有効性（Effectance）
有効性とは「自分の環境で望ましい結果を成功裏に生み出す能力」という根本的な人間の欲求である。タスク完了の成功に伴う有効性の充足が、支払い意思額の増加——すなわちより大きなイケア効果——の重要な推進力となる[2]。
有効性は「結果に対する実際のコントロール」と「コントロールの認知」という2つの心理的要素を持つ。これはバンデューラ（1977年）の自己効力感に関する研究とも一致する。
社会的効用（Social utility）
社会的効用のイケア効果への影響は、製品の種類（快楽的製品か実利的製品か）によって異なる。レゴや折り紙などの快楽的製品では、参加者は完成品を他者に見せたいという欲求を示した。一方、IKEAのストレージボックスなどの実利的製品では、社会的効用の役割は相対的に小さかった[2]。
楽しみ（Enjoyment）
組み立て作業から得られる楽しみが大きいほど、製品の評価も高まる可能性がある[2]。
自己表現と自尊心（Ling他）
Lingらの研究（2020年）は、マスカスタマイゼーションにおけるイケア効果について調査し、自己表現・美的嗜好・自尊心を境界条件として特定した。イケア効果は、ロマンティシズム傾向（創造性や独自性を重視する傾向）と高い自尊心を持つ消費者の間でより顕著に現れることが示された[3]。
概念的再現
Sarstedtら（2017年）はノートンらの研究をルームバンドを用いて概念的に再現した[4]。5つの実験グループを設定した：
- EG1（対照群）：事前設計されたルームバンドを選択・検査
- EG2：組み立て指示に従ってルームバンドを組み立て（限定カスタマイズ条件）
- EG3：EG2と同様だが、スタートアップ企業の最終デザイン選定に関わっていると告げられ、顧客エンパワーメントをトリガー
- EG4：組み立て作業を半分のみ完成（不完成条件）
- EG5：完成後に作品を分解（破壊条件）
結果、EG2参加者はEG1よりも高い支払い意思と心理的所有感を示し、元の研究の頑健性が支持された。また、作品の破壊（EG5）は支払い意思と心理的所有感を大幅に低下させた。不完成（EG4）も同様の効果を示したが、より小さかった。
応用
投資行動へのナッジ
イケア効果は、金融危機後のパニック売りの抑制に活用できる可能性がある。Ashtiani他の研究では、自分でポートフォリオを構築した投資家は、財務アドバイザーが組んだポートフォリオを受け取った投資家よりもリスク資産を売却する傾向が低かった（10% vs 31%）[5]。
沈没費用効果との関連
イケア効果はサンクコスト（埋没費用）効果とも関連する。マネージャーが自ら労働を投じたプロジェクトが失敗しつつある場合でも資源配分を継続する傾向がその一例である。また「NIHシンドローム」（Not Invented Here症候群）——外部のアイデアを無視して内部開発を優先する傾向——とも関連する。
住宅価格の過大評価
ライターのタイラー・テルボーレンは、内装を自分でカスタマイズした住宅の売り手が少なくとも3万ドル以上高い価格を設定していた事例を報告している。売り手は自分の選択を「傑作」と見なしていたが、買い手にとっては「自分が選ばない内装の家」に過ぎなかった[6]。
オープンソース開発
Linuxなどのオープンソースプロジェクトへの無償参加も、イケア効果の現れとして解釈できる。開発者は自らの労働を投じたプロジェクトに対して高い愛着と評価を持つ。
動物
イケア効果はヒト以外の動物でも観察されている。ラットやホシムクドリなどは、容易に得られる食料よりも、自ら努力して得た食料を好む傾向があることが示されている。
ビジネスへの示唆
テルボーレンはビジネスオーナーに対し、「できるかぎり顧客に製品やサービスをカスタマイズさせることで、大きなリターンを得られる。顧客が自分の努力と創造性を感じるほど、より高い金額を支払うようになる」とアドバイスしている[6]。