Tide (Waschmittel)

Hintergrund

Die Hausarbeit des Wäschewaschens begann sich mit der Einführung von Waschpulvern in den 1880er Jahren zu wandeln. Bei diesen neuen Waschmitteln handelte es sich um pulverisierte Seife. Neue Marketingerfolge im Bereich der Reinigungsmittel – wie etwa die Einführung des Waschpulvers „Gold Dust“ der N. K. Fairbank Company in den 1890er Jahren (dessen Rezeptur auf einem bahnbrechenden Hydrierungsverfahren basierte)^[4] sowie Hudsons intensiv beworbenes Produkt „Rinso“^[5] – bewiesen, dass ein aufnahmefähiger Markt für bessere Reinigungsmittel existierte. Henkel & Cies „selbsttätiges“ (bzw. selbstbleichendes) Reinigungsmittel „Persil“ (eingeführt 1907)^[6], das frühe synthetische Waschmittel „Fewa“ der BASF (eingeführt 1932) und Procter & Gambles 1933 geschaffene, vollständig synthetische Entwicklung „Dreft“ (das speziell für Babykleidung vermarktet wurde)^[7] – all diese Produkte markierten bedeutende Fortschritte auf dem Markt für Wäschereinigungsmittel.

Während der gesamten 1930er Jahre arbeiteten die Chemiker und Chemieingenieure von Procter & Gamble an der Entwicklung eines synthetischen Vollwaschmittels. Die größte Herausforderung – bekannt als das „Tensid-Gerüststoff-Problem“ – bestand darin, ein auf Alkylsulfaten basierendes Waschmittel zu entwickeln, das stark verschmutzte Kleidung reinigte, ohne diese dabei steif oder rau werden zu lassen. Nach sieben Jahren waren die Forschungsbemühungen des Unternehmens weitgehend erfolglos geblieben, und das Projekt – intern als „Projekt X“ bezeichnet – wurde eingestellt. Der Chemiker David „Dick“ Byerly setzte die Arbeit jedoch heimlich fort. Er experimentierte mit verschiedenen Gerüststoffen, wie etwa Natriumpyrophosphat; dieses reinigte zwar effektiv, hinterließ bei den Textilien jedoch ein raues Gefühl. Im Jahr 1941 kam Byerly zu dem Schluss, dass Natriumtripolyphosphat den optimalen Gerüststoff darstellte: In einem hohen Verhältnis zu den Tensiden (wie Alkylsulfaten und Alkylbenzolsulfonaten) eingesetzt, ermöglichte es eine gründliche Reinigung, ohne die Textilien zu verhärten. Diese Entdeckung machte es möglich, dass Waschmittel auch in Waschmaschinen – selbst bei hartem Wasser – effektiv wirkten. Bis 1945 waren Byerlys Arbeiten so weit fortgeschritten, dass seine Vorgesetzten – darunter Thomas Halberstadt – genügend Zuversicht fassten, um das Projekt der Unternehmensleitung vorzustellen.^[7][8][9]

Vermarktung

Tide wurde erstmals 1946 in US-Testmärkten als weltweit erstes Vollwaschmittel eingeführt; die landesweite Verbreitung wurde 1949 erreicht. Tide bewarb sich selbst als „Amerikas Liebling für den Waschtag“. Auf dem US-Waschmittelmarkt erlangte die Marke rasch eine dominierende Stellung: Sie stellte die Verkaufszahlen von Ivory Snow weit in den Schatten und beschleunigte den Niedergang zweier ihrer wichtigsten Konkurrenzprodukte – Rinso und Gold Dust Washing Powder –, bei denen es sich damals noch um Marken der Lever Brothers handelte. Diese anderen Marken waren in den damals geläufigeren Formen als Seifenpulver oder Seifenflocken erhältlichZitat erforderlich. Tide hingegen erschien in Form kleiner weißer Pulverkörnchen und wurde ursprünglich als vielseitiges Produkt vermarktet; auf der Verpackung wurde damit geworben, dass es sowohl für „sauberere Kleidung“ als auch für „strahlendes Geschirr“ verwendet werden könne. Procter & Gamble, der Hersteller von Tide, brachte später – im Jahr 1955 – das Produkt Cascade auf den Markt, um ein spezialisiertes Spülmittel zu schaffen, das dem Geschirr noch mehr Glanz verlieh.^[10]

Im Jahr 2006 wurde die Entwicklung von Tide als „ACS National Historic Chemical Landmark“ ausgezeichnet – eine Anerkennung für die historische Bedeutung des Produkts als erstes synthetisches Vollwaschmittel.^[8]

Stand Januar 2013 hielt Tide einen Marktanteil von über 30 % im Segment der Flüssigwaschmittel und erzielte mehr als doppelt so hohe Umsätze wie die zweitbeliebteste Marke Gain – obwohl das Produkt preislich etwa 50 % über dem Durchschnittspreis für Flüssigwaschmittel lag.^[11]

In Würdigung der nationalen und internationalen Erfahrungen des Unternehmens in den Bereichen nachhaltige Entwicklung und umweltfreundliche Produkte verlieh der „Environment Possibility Award“ der Marke Tide im Jahr 2020 die Auszeichnung als „Environmental Heroes of the Year“ (Umwelthelden des Jahres).^[12]

In einigen Regionen hat sich Tide zu einem derart begehrten Handelsgut entwickelt, dass Kriminelle das Waschmittel aus Geschäften stehlen, um es gewinnbringend weiterzuverkaufen. Die Polizei bezeichnet das Waschmittel auf dem Schwarzmarkt als „flüssiges Gold“; zudem ist bekannt, dass es dort häufig gegen illegale Drogen eingetauscht oder verkauft wird.^[13]

Super Bowl

Procter & Gamble hat Super-Bowl-Werbespots geschaltet, um für Tide zu werben. Der erste Spot, der im Jahr 2008 ausgestrahlt wurde, war der „Talking Stain“ (Sprechender Fleck) – eine Kampagne zur Bewerbung von Tide To Go.^[27]

Während des Super Bowl LI strahlte Tide einen dreiteiligen, episodischen Werbespot aus, in dem der Co-Moderator von „Fox NFL Sunday“, Terry Bradshaw, die Hauptrolle spielte. Darin entdeckt er kurz vor Beginn der Live-Sendung aus dem Fox-Studio im NRG Stadium einen Fleck auf seinem Hemd. Dies veranlasst ihn dazu – wie in einem zweiten Werbespot gezeigt wird, der später im Spiel lief –, sich kurzerhand auf den Weg zu Jeffrey Tambors Haus zu machen, um das Hemd dort mit Tide zu reinigen. Auch Rob Gronkowski tritt in der Kampagne auf; unter anderem in den Teaser-Spots, die im Vorfeld des Super Bowl ausgestrahlt wurden und in denen Gronkowski gemeinsam mit Tambor – der hier die Rolle eines unzufriedenen Kunden einnimmt – einen Waschsalon betreibt. Im abschließenden Teil der Reihe (der gegen Ende des Spiels gesendet wurde) gelingt es Bradshaw zwar, rechtzeitig zum Spiel zurückzukehren; doch prompt verschüttet sein Kollege Curt Menefee Kaffee auf sein Hemd – woraufhin sich Tambor (der das Geschehen von zu Hause aus am Fernseher verfolgt) weigert, ihm erneut zu helfen.^[28] Um die Illusion einer Live-Situation glaubwürdig zu gestalten, wurden die Werbespots in den Wochen unmittelbar nach den Conference Championship Games gedreht. Dies erforderte zum einen, dass die für P&G tätige Werbeagentur eine exakte Nachbildung des originalen Fox-Studios errichtete, das für die Übertragung direkt am Spielfeldrand aufgebaut war; zum anderen mussten Bradshaw und Menefee während der tatsächlichen Live-Sendung exakt dieselbe Kleidung tragen, die sie bereits in den Werbespots anhatten. Mithilfe visueller Effekte wurde zudem sichergestellt, dass die Darstellung des Stadions sowie der am Spiel beteiligten Mannschaften stets dem aktuellen Geschehen entsprach.^[29]

Während des Super Bowl LII strahlte Tide eine Reihe von Werbespots mit David Harbour in der Hauptrolle aus. Diese Spots parodierten verschiedene gängige Werbeformate, wie sie dem Zuschauer typischerweise während des Super Bowl begegnen; am Ende stellte sich jedoch heraus, dass es sich bei all diesen Clips eigentlich um Werbung für Tide handelte – erkennbar daran, dass die Kleidung aller Protagonisten stets makellos sauber war. Einige dieser Werbespots enthielten zudem Crossover-Elemente mit Kampagnen für andere Produkte aus dem Hause Procter & Gamble – darunter der „Meister Proper“-Spot, der bereits während des Super Bowl LI ausgestrahlt worden war, sowie der berühmte „The Man Your Man Could Smell Like“-Spot von Old Spice.^[30]

NASCAR

Tide hat mehrere NASCAR-Stock-Cars gesponsert, insbesondere den Chevrolet „Tide Ride“, der von Darrell Waltrip unter der Startnummer 17 für Hendrick Motorsports gefahren wurde. Diese Partnerschaft bestand von 1987 bis 1990 und führte zum Sieg beim Daytona 500 im Jahr 1989.^[31][32] Waltrip verließ das Team daraufhin, um sein eigenes Rennteam zu gründen.

Tide sponserte anschließend Ricky Rudd im Wagen mit der Startnummer 5, nachdem Levi Garrett Hendrick Motorsports verlassen hatte. Rudd fuhr bis 1993 für Hendrick; dann verließ auch er das Rennteam – ebenfalls, um ein eigenes Team aufzubauen, wobei er das Tide-Sponsoring mitnahm. Rudd Performance Motorsports war von 1994 bis 1999 aktiv und gewann 1997 das vierte Brickyard 400. Nachdem Rudd im Jahr 2000 – zum ersten Mal seit 17 Saisons – ohne Sieg geblieben war, beendete Tide die Zusammenarbeit mit ihm, da das Unternehmen vom neuen Team von Calvin Wells, PPI Motorsports, abgeworben worden war. Die Startnummer des neuen Teams war die 32 – die Summe der Nummern 17, 5 und 10. Scott Pruett war der erste Fahrer des Teams; nachdem er jedoch sechsmal die Qualifikation verpasst und keine Top-10-Platzierung erreicht hatte, übernahm Ricky Craven im Jahr 2001 das Steuer und feierte prompt einen Sieg auf dem Martinsville Speedway. Im Jahr 2002 blieb er sieglos, doch ein Jahr später gewann er in Darlington das engste Rennen der NASCAR-Geschichte: beim „Carolina Dodge Dealers 400“ lieferte er sich über mehrere Runden hinweg Rad-an-Rad-Duelle mit Kurt Busch und siegte schließlich mit einem Vorsprung von nur 0,002 Sekunden.^[33] Nachdem er bis zur Saisonmitte 2004 keine Top-10-Platzierung erzielt hatte, verließ Craven PPI und wurde für die Jahre 2004 und 2005 durch Bobby Hamilton Jr. ersetzt. Travis Kvapil trat 2006 für PPI an, verpasste jedoch viermal die Qualifikation.^[34]

Tide zog sich aus dem Sport zurück, bevor das Unternehmen eines der von Wells geplanten Toyota-Teams für die Saison 2007 hätte sponsern können. Das Tide-Logo war zwar einige Male auf dem Truck von Kevin Harvick zu sehen, doch wurde das Fahrzeug gleichzeitig auch von Kroger beworben. Tide kehrte im September 2016 in die Cup-Serie zurück, als das Unternehmen Matt Kenseths Wagen mit der Startnummer 20 im Rahmen eines Tribute-Designs für Darlington sponserte.^[35] Im Jahr 2017 weitete Tide sein Sponsoring bei Joe Gibbs Racing auf drei Rennen aus.^[36]