Cadrage (sciences sociales)

Lorsque nous voulons expliquer un événement, notre compréhension repose souvent sur notre interprétation (cadre de référence). Si quelqu'un ferme et ouvre rapidement un œil, notre réaction varie selon que nous interprétons ce clignement comme un « cadre physique » (il a cligné des yeux) ou un « cadre social » (il a fait un clin d'œil). Ce clignement peut être dû à un grain de poussière (entraînant une réaction involontaire et non significative). Le clin d'œil, quant à lui, implique une action volontaire et significative (pour transmettre un message avec humour à un complice, par exemple).

Les observateurs interpréteront différemment les événements perçus comme purement physiques ou relevant du cadre « naturel » par rapport à ceux considérés comme s'inscrivant dans des cadres sociaux. Cependant, nous n'observons pas un événement pour ensuite lui « appliquer » un cadre. Au contraire, nous projetons constamment sur le monde qui nous entoure les cadres d'interprétation qui nous permettent de leur donner un sens pour les comprendre ; nous ne changeons de cadre (ou ne prenons conscience que nous avons appliqué un cadre par habitude) que lorsqu'une incohérence nous oblige à changer de cadre. Autrement dit, nous ne prenons conscience des cadres que nous utilisons déjà depuis toujours que lorsque quelque chose nous oblige à remplacer un cadre par un autre^[3],[4].

Si certains considèrent que le « cadrage » est synonyme de « définition de l'agenda », d'autres chercheurs affirment qu'il existe une distinction entre les deux. Selon un article de Donald H. Weaver, le « cadrage » consiste à sélectionner certains aspects d'une question et à les mettre davantage en avant afin de susciter des interprétations et des évaluations spécifiques de cette question, tandis que la « définition de l'agenda » consiste à introduire le sujet en question afin d'accroître son importance et sa visibilité^[5].

La théorie du cadrage offre une approche théorique générale utilisée par les analystes dans les sciences de la communication, l'information (Johnson-Cartee, 1995), la politique et les mouvements sociaux (entre autres domaines). Selon Bert Klandermans, la « construction sociale des cadres d'action collective » implique « le discours public, c'est-à-dire le point de rencontre entre le discours médiatique et les interactions interpersonnelles ; la communication persuasive lors des campagnes de mobilisation menées par les organisations militantes, leurs opposants et les organisations de contre-mouvement ; et la prise de conscience lors de moments d'action collective ».

Le choix des mots est une composante de la rhétorique. La plupart des commentateurs attribuent le concept de cadrage aux travaux d'Erving Goffman sur l'analyse des cadres et se réfèrent à son ouvrage de 1974, L'analyse des cadres : un essai sur l'organisation de l'expérience. Goffman a utilisé la notion de « cadres » pour désigner les « schémas d'interprétation » qui permettent aux individus ou aux groupes de « situer, percevoir, identifier et nommer » les événements et les situations, leur conférant ainsi du sens, organisant leurs expériences et guidant leurs actions. Le concept de cadrage de Goffman est issu de son ouvrage de 1959, La Mise en scène de la vie quotidienne, une réflexion sur la gestion de l'impression. Ces travaux s'appuient sans doute sur le concept d'image de Kenneth Boulding.

Les sociologues ont utilisé le concept de cadrage pour expliquer le processus des mouvements sociaux. Les mouvements véhiculent des croyances et des idéologies (cf. les mèmes). De plus, ils participent à la construction du sens pour les participants et les opposants. Les sociologues considèrent la mobilisation des mouvements de masse comme « réussie » lorsque les cadres de référence projetés correspondent à ceux des participants, créant ainsi une résonance entre les deux parties^[6]. En définitive, un cadrage efficace peut façonner l'issue d'un mouvement en influençant la perception du public, en renforçant l'identité collective et en ouvrant des perspectives politiques^[7].

Le cadrage n'est pas un processus statique, mais une négociation permanente façonnée par des processus discursifs, stratégiques et conflictuels. Les mouvements créent des récits par la discussion et la narration, alignent stratégiquement leurs messages sur des thèmes culturels plus larges et s'adaptent constamment à l'opposition. Des stratégies telles que le rapprochement (établir des liens avec des mouvements apparentés), l'amplification (mettre l’accent sur des thèmes clés), l'extension (élargir les enjeux pour attirer de nouveaux partisans) et la transformation (redéfinir les significations sociétales) jouent toutes un rôle dans la construction du discours des mouvements. Cependant, les mouvements doivent également composer avec le contre-cadrage de leurs opposants, les conflits internes liés au cadrage et à l'évolution de la relation entre les cadres et les événements qui se produisent^[7].

Le succès des efforts de cadrage d'un mouvement dépend de facteurs externes tels que les opportunités politiques, la résonance culturelle et la réception par le public. Le contexte politique peut faciliter ou entraver ces efforts, tandis que les récits culturels déterminent la façon dont les messages du mouvement trouvent un écho auprès du public. De plus, les mouvements adaptent souvent leur cadre pour toucher différents publics, qu'il s'agisse des décideurs politiques, des médias, des militants de terrain ou de recrues potentielles^[7].

Un exemple de manipulation de l'image par les organisations consiste à modifier leur perception du public. Sur la question de l'avortement, un camp se proclame « pro-vie », l'autre « pro-choix ». Ces deux appellations sont intrinsèquement positives. Une personne neutre sur ce sujet les percevrait comme reflétant des valeurs importantes pour tous. Personne ne s'oppose systématiquement à la vie ou au choix, raison pour laquelle ces appellations ont été stratégiquement choisies par les organisations. Cependant, la manipulation de l'image peut servir à diaboliser l'opposition. Un exemple en est l'utilisation des pancartes lors des manifestations pro-choix : l'un des slogans les plus courants est « L'avortement tue ». Chacun s'accorde à dire que tuer une personne est mal, d'où l'utilisation de cette formulation contre les pro-choix. Une telle manipulation modifie la perception du public. Le mouvement d'opposition aux pro-choix utilise la rhétorique et le langage pour influencer l'opinion publique, préférant donner du sujet de la grossesse une perception médicalisée éloignant l'affect de la perception de la vie en formation (par exemple, l’utilisation du mot « IVG » plutôt qu'« avortement », « fœtus » plutôt que du mot « bébé »)^[8].

David A. Snow et Robert D. Benford (1988) considèrent l'« alignement des cadres » comme un élément important de la mobilisation ou du mouvement social. Ils soutiennent que lorsque des cadres individuels se lient par congruence et complémentarité, un « alignement des cadres » se produit^[6], engendrant une « résonance des cadres », catalyseur du passage d'un groupe d'un cadre à un autre (même si toutes les tentatives de cadrage ne sont pas couronnées de succès). Les conditions qui influencent ou contraignent les tentatives de cadrage sont les suivantes :

• « la robustesse, l’exhaustivité et la rigueur du travail de cadrage ». Snow et Benford (1988) identifient trois tâches de cadrage essentielles et affirment que l’attention portée à ces tâches par les responsables du cadrage déterminera la mobilisation des participants. Ils caractérisent ces trois tâches comme suit :
  1. Cadrage diagnostique pour l'identification d'un problème et l'attribution de la responsabilité,
  2. Cadrage prospectif visant à suggérer des solutions, des stratégies et des tactiques à un problème,
  3. Un cadrage motivationnel qui sert d'appel aux armes ou de justification à l'action ;
• la relation entre le cadre proposé et le système de croyances global ; centralité : le cadre ne doit pas avoir une faible importance hiérarchique ni une faible saillance au sein du système de croyances global. Sa portée et ses interrelations : si le concepteur du cadre le rattache à une seule croyance ou valeur fondamentale qui, elle-même, a une portée limitée au sein du système de croyances global, le cadre risque d’être fortement discrédité ;
• la pertinence du cadre théorique par rapport aux réalités des participants est essentielle ; un cadre théorique doit leur paraître pertinent et les informer. La crédibilité empirique ou la vérifiabilité peuvent en limiter la pertinence : le cadre doit être lié à l’expérience des participants et respecter le cadre narratif, c’est-à-dire s’intégrer aux mythes et récits culturels existants ;
• cycles de contestation (Tarrow 1983a ; 1983b) ; point d’émergence du nouveau cadre d’analyse dans le contexte de l’époque actuelle et des préoccupations liées au changement social. Les cadres d’analyse antérieurs peuvent influencer les tentatives d’imposer un nouveau cadre.

Snow et Benford (1988) prévoient que dès lors qu'une personne s'est forgé des cadres appropriés comme décrit ci-dessus, des changements à grande échelle dans la société, tels que ceux nécessaires pour un mouvement social, peuvent être réalisés par l'alignement des cadres. Cet alignement se décline en quatre possibilités : le rapprochement des cadres, l'amplification des cadres, l'extension des cadres et la transformation des cadres.

1. Le pontage entre cadres consiste à « relier deux ou plusieurs cadres idéologiquement concordants mais structurellement disjoints concernant une question ou un problème particulier » (Snow et al., 1986, p. 467). Il s'agit de relier un mouvement à « des réservoirs de sentiments non mobilisés ou à des groupes de préférences de l'opinion publique » (p. 467) de personnes qui partagent des opinions ou des revendications similaires mais qui manquent d’une structure organisationnelle.
2. L'amplification du cadre fait référence à « la clarification et la revigoration d'un cadre interprétatif qui porte sur une question, un problème ou un ensemble d'événements particuliers » (Snow et al., 1986, p. 469). Ce cadre interprétatif implique généralement la revitalisation des valeurs ou des croyances.
3. Les extensions de cadre représentent l'effort d'un mouvement pour intégrer les participants en étendant les limites du cadre proposé afin d'inclure ou d'englober les points de vue, les intérêts ou les sentiments des groupes ciblés (Snow et al., 1986, p. 472).
4. La transformation des cadres devient nécessaire lorsque les cadres proposés « peuvent ne pas résonner avec, et peuvent même parfois apparaître comme antithétiques aux modes de vie ou rituels conventionnels et aux cadres interprétatifs existants » (Snow et al., 1986, p. 473).

Lorsque cela se produit, pour s'assurer la participation et le soutien des personnes concernées, il faut faire appel à de nouvelles valeurs, significations et interprétations. Goffman (1974, pp. 43-44) appelle cela « clé », où « les activités, les événements et les biographies qui sont déjà significatifs du point de vue d’un cadre primaire, sont replacés dans un autre cadre » (Snow et al., 1986, p. 474) de telle sorte qu'elles soient perçues différemment. Il existe deux types de transformation de cadre :

1. Les transformations spécifiques à un domaine, telles que la tentative de modifier le statut de groupes de personnes, et
2. Transformation globale du cadre interprétatif, où l'ampleur du changement semble assez radicale — comme dans un changement de vision du monde, des conversions totales de pensée ou le déracinement de tout ce qui est familier (par exemple : passer du communisme au capitalisme de marché, ou vice versa ; conversion religieuse, etc.).

En sciences de la communication, le cadrage définit la manière dont la couverture médiatique de l'information influence l'opinion publique. Les travaux de Richard E. Vatz sur la création du sens rhétorique sont directement liés au cadrage, bien qu'il y fasse peu référence. Plus précisément, les effets de cadrage désignent les stratégies et/ou les résultats comportementaux ou attitudinaux induits par la manière dont une information est présentée dans le discours public. De nombreuses revues publient des articles sur les cadres médiatiques et leurs effets^[9]. Les approches utilisées dans ces articles peuvent être globalement classées en deux catégories : les études où le cadrage est considéré comme la variable dépendante et celles où il est considéré comme la variable indépendante^[10]. Les premières portent généralement sur la construction du cadre (c'est-à-dire comment les cadres créent le discours social autour d'un sujet et comment les journalistes adoptent différents cadres), tandis que les secondes concernent la mise en place du cadre (c'est-à-dire comment le cadrage médiatique influence le public).

Les recherches sur la construction du cadrage ont généralement identifié au moins trois principaux ensembles d'influences susceptibles d'impacter la manière dont les journalistes abordent un problème donné :

• systémique (par exemple, les caractéristiques des médias ou du système politique dans le contexte spécifique de l'étude) ;
• organisationnelles (par exemple, les caractéristiques de l'organisation médiatique telles que l'orientation politique, les routines professionnelles, les relations avec le gouvernement et les élites, etc.) ;
• contextuel temporel (par exemple, le temps écoulé depuis l'événement déclencheur)^[11].

Erving Goffman a souligné le rôle du contexte culturel dans la construction des cadres de référence en postulant que la signification d'un cadre possède des racines culturelles implicites. Cette dépendance contextuelle des cadres médiatiques a été décrite comme une « résonance culturelle »^[12] ou une « fidélité narrative ». Par exemple, la plupart des gens ne remarqueront probablement pas le cadre dans les reportages sur la séparation de l'Église et de l'État, car les médias n'abordent généralement pas leurs sujets d'un point de vue religieux^[8]. La construction des cadres est un processus qui influence la création ou la modification des cadres utilisés par les journalistes. Le terme « construction des cadres », emprunté aux recherches sur la définition de l'agenda médiatique, semble le mieux décrire ces processus^[13].

Lorsqu'on expose les individus à un nouveau cadre d'analyse de l'actualité, ils sont plus enclins à accepter les concepts appliqués à un sujet donné, mais ils sont nettement plus enclins à le faire lorsqu'ils ont déjà un état d'esprit adapté à ce contexte. C'est ce qu'on appelle l'effet d'applicabilité. Autrement dit, lorsque de nouveaux cadres invitent les gens à appliquer leur schéma mental existant à un sujet, l'impact de cette application dépend, en partie, du contenu de ce schéma. Par conséquent, en général, plus le public est informé sur les sujets abordés, plus les cadres d'analyse sont efficaces. Par exemple, plus un public est informé des pratiques trompeuses de l'industrie du tabac, plus le cadre qui impute la responsabilité des effets néfastes du tabagisme sur la santé à l'industrie du tabac, plutôt qu'aux fumeurs eux-mêmes, est efficace.

Plusieurs niveaux et types d'effets de cadrage ont été étudiés. Par exemple, certains chercheurs se sont intéressés aux changements d'attitude et de comportement, au degré d'importance perçue de la question, aux décisions de vote et à la formation des opinions. D'autres s'intéressent à des processus psychologiques autres que l'applicabilité. Par exemple, Iyengar a suggéré que les informations relatives aux problèmes sociaux peuvent influencer l'attribution des responsabilités causales et thérapeutiques, un effet observé à la fois dans les réponses cognitives et les évaluations des dirigeants politiques. D'autres chercheurs se sont penchés sur les effets de cadrage sur le style de traitement évaluatif des destinataires et sur la complexité de la pensée des membres du public concernant ces questions. Les études sur le cadrage abordent également la manière dont les cadres peuvent influencer la façon dont une personne perçoit un problème (aspect cognitif) ou le ressent (aspect affectif)^[8].

Les médias d'information présentent l'actualité en mettant l'accent sur des valeurs, des faits et d'autres considérations spécifiques, et en leur conférant une plus grande applicabilité apparente pour formuler des jugements connexes^[14]. Les médias d'information promeuvent des définitions, des interprétations, des évaluations et des recommandations particulières^[15],[16].

L’anthropologue Gregory Bateson a défini pour la première fois le concept de cadrage comme « une délimitation spatiale et temporelle d’un ensemble de messages interactifs » (A Theory of Play and Fantasy, 1954, reproduit dans son livre de 1972 Steps to an Ecology of Mind)^[17].

Les recherches sur le cadrage médiatique plongent leurs racines à la fois en sociologie et en psychologie. Le cadrage sociologique s'intéresse aux « mots, images, expressions et styles de présentation » utilisés par les communicants pour transmettre des informations à leurs destinataires^[1]. Les travaux sur le cadrage menés dans le cadre de la recherche sociologique des médias examinent généralement l'influence des « normes et valeurs sociales, des pressions et contraintes organisationnelles, des pressions exercées par les groupes d'intérêt, des pratiques journalistiques et des orientations idéologiques ou politiques des journalistes » sur la présence de cadres dans les contenus médiatiques^[18].

Todd Gitlin, dans son analyse de la façon dont les médias ont banalisé le mouvement étudiant de la Nouvelle Gauche dans les années 1960, fut parmi les premiers à examiner les cadres médiatiques d'un point de vue sociologique. Les cadres, écrivait Gitlin, sont des « schémas persistants de cognition, d'interprétation et de présentation, de sélection et de mise en valeur »... [qui sont] largement tacites et non reconnus... [et] organiser le monde à la fois pour les journalistes [et] pour ceux d'entre nous qui lisent leurs reportages »^[19].

Les recherches sur les cadrages médiatiques, dans le cadre d'études psychologiques sur les médias, examinent généralement les effets de ces cadrages sur les personnes qui les reçoivent^[14]. Par exemple, Iyengar a exploré l'impact des cadrages épisodiques et thématiques sur la manière dont les téléspectateurs attribuent la responsabilité de problèmes politiques tels que la criminalité, le terrorisme, la pauvreté, le chômage et les inégalités raciales^[20]. Selon Iyengar, un cadrage épisodique « prend la forme d'une étude de cas ou d'un reportage axé sur un événement et présente les problèmes publics à travers des exemples concrets », autrement dit, en se concentrant sur un lieu et un moment précis. Un cadrage thématique, quant à lui, « replace les problèmes publics dans un contexte abstrait plus général... visant des résultats ou des conditions générales », par exemple en explorant les points communs qui se manifestent à différents endroits et à différentes époques^[15],[20]. Iyengar a constaté que la majorité des reportages télévisés sur la pauvreté, par exemple, étaient de nature épisodique^[20]. En effet, dans une analyse de contenu portant sur six années d'actualités télévisées, Iyengar a constaté que le téléspectateur type avait deux fois plus de chances de tomber sur des reportages télévisés épisodiques que sur des reportages thématiques concernant la pauvreté^[20].

De plus, les résultats expérimentaux indiquent que les participants ayant regardé des reportages sur la pauvreté présentés de manière ponctuelle étaient plus de deux fois plus susceptibles que ceux ayant regardé des reportages sur la pauvreté de manière thématique d'attribuer la responsabilité de la pauvreté aux personnes pauvres elles-mêmes plutôt qu'à la société^[20]. Compte tenu de la prédominance de la présentation ponctuelle de la pauvreté, Iyengar soutient que les journaux télévisés font porter la responsabilité de la pauvreté non pas au gouvernement et à la société, mais aux pauvres eux-mêmes^[20]. Par exemple, les médias pourraient utiliser le cadre de la « paresse et du dysfonctionnement », qui insinue que les personnes pauvres préféreraient rester chez elles plutôt que d'aller travailler. Après avoir examiné l'analyse de contenu et les données expérimentales sur la pauvreté et d'autres questions politiques, Iyengar conclut que les cadres médiatiques épisodiques détournent l'attribution de responsabilité politique des citoyens de la société et des élites politiques, les rendant moins enclins à soutenir les efforts gouvernementaux pour traiter ces questions et obscurcissant les liens entre ces problèmes et les actions (ou l'inaction) de leurs élus^[20].

Le cadrage visuel désigne le processus d'utilisation d'images pour représenter certains aspects de la réalité^[21]. Les éléments visuels peuvent servir à véhiculer du sens en complément du cadrage textuel. Texte et visuels fonctionnent de manière optimale simultanément^[22]. Les progrès des technologies d'impression et d'affichage ont entraîné la fusion de ces deux modes de diffusion de l'information. Chaque mode présentant ses limites, il est préférable de les utiliser conjointement et de les voir interdépendants pour construire le sens.

Les images sont préférables au texte car elles sont moins envahissantes que les mots et sollicitent moins les capacités cognitives^[21]. D'un point de vue psychologique, les images activent les cellules nerveuses de l'œil afin de transmettre des informations au cerveau. Elles peuvent également susciter une plus forte réaction émotionnelle et possèdent un fort pouvoir d’attraction. Dans un contexte de cadrage, les images peuvent masquer certains problèmes et faits afin de présenter l’information sous un certain angle. Les éléments visuels comprennent des outils rhétoriques tels que les métaphores, les représentations et les symboles qui permettent de décrire graphiquement le contexte d'un événement ou d'une scène, dans le but de nous aider à mieux comprendre le monde qui nous entoure.

Outre une meilleure compréhension, les supports visuels peuvent également améliorer le taux de rétention, rendant ainsi les informations plus faciles à mémoriser et à restituer. Du fait de leur nature comparable, les règles grammaticales ne s'appliquent pas. Selon les chercheurs^[21], le cadrage s'inscrit dans un modèle à quatre niveaux, qui identifie et analyse les cadres visuels comme suit : systèmes dénotatifs, systèmes stylistiques et sémiotiques, systèmes connotatifs et représentations idéologiques. Les chercheurs mettent en garde contre le risque de se fier uniquement aux images pour comprendre l'information. Comme elles ont plus de pouvoir que le texte et sont plus proches de la réalité, elles peuvent nous amener à négliger les manipulations éventuelles et mises en scène et de les prendre pour des preuves.

Les images peuvent refléter des idéologies en mettant en évidence les principes sous-jacents qui constituent nos attributs fondamentaux, grâce à la combinaison de symboles et de caractéristiques stylistiques au sein d'un processus d'interprétation cohérent. Une étude montre que le cadrage visuel est omniprésent dans la couverture médiatique, notamment en matière politique^[23]. Les images à forte charge émotionnelle sont considérées comme un outil privilégié pour la transmission des messages politiques. Le cadrage visuel peut s'avérer efficace en mettant l'accent sur un aspect spécifique d'une question, une tactique couramment utilisée dans la couverture médiatique de la guerre et des conflits, connue sous le nom de « cadrage empathique ». Un cadrage visuel suscitant une forte charge émotionnelle peut être considéré comme plus marquant. Ce type de cadrage peut s'appliquer à d'autres contextes, notamment le sport en lien avec le handicap sportif^[24]. Dans ce contexte, le cadrage visuel peut réinterpréter le regard porté sur les incapacités sportives et physiques, un stéréotype médiatique établi de longue date.

Du fait de leur utilisation dans l'ensemble des sciences sociales, les cadres ont été définis et utilisés de multiples façons. Entman qualifiait le cadrage de « conceptualisation dispersée » et de « paradigme fragmenté », souvent défini de manière informelle, laissant une large place à une compréhension tacite présumée du lecteur^[15]. Afin d'apporter plus de clarté conceptuelle, Entman suggérait que les cadres « sélectionnent certains aspects d'une réalité perçue et les rendent plus saillants dans un texte, de manière à promouvoir une définition particulière du problème, une interprétation causale, une évaluation morale et/ou une recommandation de traitement pour l'élément décrit »^[15]. La conceptualisation du cadrage proposée par Entman^[15], selon laquelle les cadres fonctionnent en accentuant la saillance de certaines informations, est conforme à de nombreuses recherches antérieures sur les fondements psychologiques des effets de cadrage (voir également Iyengar^[20], qui soutient que l'accessibilité est la principale explication psychologique de l'existence de ces effets). Wyer et Srull^[25] expliquent ainsi le concept d'accessibilité :

1. Les individus stockent des informations connexes dans des « compartiments de référence » de leur mémoire à long terme^[25] ;
2. Les gens organisent leurs « compartiments de référence » de sorte que les informations les plus fréquemment et récemment utilisées soient stockées en haut des boîtes et soient donc plus accessibles^[25] ;
3. Parce que les gens ont tendance à ne récupérer qu'une petite partie des informations de la mémoire à long terme lorsqu'ils portent des jugements, ils ont tendance à récupérer les éléments d'information les plus accessibles pour les utiliser à cette fin^[25].

L'argument en faveur de l'accessibilité comme processus psychologique sous-jacent au cadrage peut donc se résumer ainsi : comme les individus s'appuient fortement sur les médias d'information pour s'informer sur les affaires publiques, les informations les plus accessibles à ce sujet proviennent souvent des actualités qu'ils regardent. Cet argument a également été invoqué pour étayer le débat visant à déterminer si le cadrage devait être intégré à la théorie de la définition de l'agenda en tant que partie intégrante du second niveau de cette dernière. McCombs et d'autres chercheurs spécialistes de la fixation de l'agenda s'accordent généralement à dire que le cadrage, au même titre que l'amorçage, doit être intégré à la fixation de l'agenda en tant que modèle complexe des effets des médias qui relie la production médiatique, le contenu et les effets sur l'audience^{[26],[27],[28]}. De fait, McCombs, Llamas, Lopez-Escobar et Rey ont justifié leur tentative de combiner les recherches sur le cadrage et la définition de l'agenda en se fondant sur le principe de parcimonie^[28].

Scheufele soutient toutefois que, contrairement à la définition de l'agenda et à l'amorçage, le cadrage ne repose pas principalement sur l'accessibilité, ce qui rend inapproprié de combiner le cadrage avec la définition de l'agenda et l'amorçage au nom de la concision^[18]. Les données empiriques semblent donner raison à Scheufele. Par exemple, Nelson, Clawson et Oxley ont démontré empiriquement que c'est l'applicabilité, plutôt que la saillance, qui est déterminante^[16]. En mesurant l'accessibilité en termes de temps de réponse des participants (une information plus accessible entraînant des temps de réponse plus courts), Nelson, Clawson et Oxley ont démontré que l'accessibilité n'expliquait qu'une faible proportion de la variance des effets de cadrage, tandis que l'applicabilité en expliquait la majeure partie^[16]. Par conséquent, selon Nelson et ses collègues, « les cadres influencent les opinions en mettant l'accent sur des valeurs, des faits et d'autres considérations spécifiques, leur conférant une pertinence apparente plus grande par rapport au sujet qu'ils ne le paraîtraient dans un autre cadre »^[16].

En d’autres termes, alors que les premières recherches suggéraient qu’en mettant en évidence certains aspects des problèmes, les cadres rendent certaines considérations plus accessibles et donc plus susceptibles d’être utilisées dans le processus de jugement^[15],[20], des recherches plus récentes suggèrent que les cadres fonctionnent en rendant certaines considérations plus applicables et donc plus pertinentes pour le processus de jugement^[16],[18].

Chong et Druckman indiquent que les recherches sur le cadrage se sont principalement concentrées sur deux types de cadres : les cadres d’équivalence et les cadres d’accentuation^[29]. Les cadres d’équivalence proposent des « formulations différentes, mais logiquement équivalentes », qui incitent les individus à modifier leurs préférences^[1]. Ces cadres sont souvent formulés en termes de « gains » et de « pertes ». Par exemple, Kahneman et Tversky ont demandé à des participants de choisir entre deux réponses politiques « formulées en termes de gains » face à une épidémie hypothétique susceptible de tuer 600 personnes^[30]. La réponse A permettrait de sauver 200 personnes, tandis que la réponse B avait une probabilité d’une chance sur trois de sauver tout le monde, mais deux chances sur trois de n’en sauver aucune. Les participants ont massivement choisi la réponse A, qu’ils percevaient comme l’option la moins risquée. Kahneman et Tversky ont ensuite demandé à d’autres participants de choisir entre deux réponses politiques équivalentes « formulées en termes de pertes » face à la même épidémie. Dans ce cas, la réponse A entraînerait la mort de 400 personnes, tandis que la réponse B avait une probabilité d'une chance sur trois de ne tuer personne, mais deux chances sur trois de tuer tout le monde. Bien que ces options soient mathématiquement identiques à celles présentées dans la condition « axée sur les gains », les participants ont massivement choisi la réponse B, l'option risquée. Kahneman et Tversky ont ainsi démontré que, face à une situation présentée en termes de gains potentiels, les individus ont tendance à choisir l'option qu'ils perçoivent comme la moins risquée (c'est-à-dire le gain certain). À l'inverse, face à une perte potentielle, ils ont tendance à choisir l'option la plus risquée^[30].

Contrairement aux cadres d'équivalence, les cadres d'accentuation offrent des « considérations qualitativement différentes mais potentiellement pertinentes » sur lesquelles les individus s'appuient pour se forger une opinion^[29]. Le cadrage par accentuation se distingue de la fixation de l'agenda. Le cadrage par accentuation désigne les modifications apportées à la structure de la communication afin de susciter un schéma cognitif particulier. La fixation de l'agenda repose quant à elle sur la fréquence ou l'importance accordée aux enjeux d'un message pour orienter la réflexion. Le cadrage par accentuation fait référence à l'influence de la structure du message, tandis que la fixation de l'agenda fait référence à l'influence de l'importance accordée au contenu^[31]. Par exemple, Nelson, Clawson et Oxley ont présenté à des participants un article de presse relatant le projet du Ku Klux Klan d'organiser un rassemblement^[16]. Les participants d'un groupe ont lu un article qui présentait le problème sous l'angle de la sécurité publique, tandis que ceux de l'autre groupe ont lu un article qui le présentait sous l'angle de la liberté d'expression. Les participants exposés à la condition de sécurité publique ont considéré que la sécurité publique était un critère pertinent pour décider si le Klan devait être autorisé à tenir un rassemblement et, comme prévu, ont fait preuve d'une moindre tolérance à l'égard du droit du Klan à organiser un tel rassemblement^[16]. Les participants exposés à la condition de liberté d'expression ont considéré que la liberté d'expression était un critère pertinent pour décider si le Klan devait être autorisé à tenir un rassemblement et, comme prévu, ont exprimé une plus grande tolérance à l'égard du droit du Klan à organiser un rassemblement^[16].

Les renversements de préférences et autres phénomènes associés revêtent une importance particulière en économie comportementale, car elles contredisent les prédictions du choix rationnel, qui constitue le fondement de l'économie traditionnelle. Les biais de cadrage qui influencent les décisions d'investissement, d'octroi de prêt et d'emprunt constituent l'un des thèmes de la finance comportementale.

Amos Tversky et Daniel Kahneman ont démontré que le cadrage peut influencer le résultat des problèmes de choix (c’est-à-dire les choix effectués), à tel point que certains axiomes classiques du choix rationnel sont invalidés^[32]. Ceci a conduit au développement de la théorie des perspectives^[33]. Le contexte ou le cadrage des problèmes adopté par les décideurs résulte en partie d’une manipulation extrinsèque des options de décision offertes, ainsi que de forces intrinsèques aux décideurs, telles que leurs normes, leurs habitudes et leur tempérament.

Tversky et Kahneman (1981)^[32] ont mis en évidence l'existence d'un biais systématique lorsque le même problème est présenté de différentes manières, comme dans l'exemple du « problème de la maladie asiatique ». Il a été demandé aux participants d'« imaginer que les États-Unis se préparent à l'apparition d'une maladie asiatique inhabituelle, qui devrait faire 600 victimes. Deux programmes alternatifs ont été proposés pour lutter contre cette maladie. Supposons que les estimations scientifiques précises des conséquences de ces programmes soient les suivantes. »

Le premier groupe de participants s'est vu proposer un choix entre plusieurs programmes : dans un groupe de 600 personnes,

• Programme A : « 200 personnes seront sauvées »
• Programme B : « Il y a une probabilité de 1/3 que 600 personnes soient sauvées, et une probabilité de 2/3 qu'aucune personne ne soit sauvée. »

Résultats : 72 % des participants ont préféré le programme A (les 28 % restants ayant opté pour le programme B).

Le deuxième groupe de participants s'est vu proposer le choix suivant : dans un groupe composé de 600 personnes,

• Programme C : « 400 personnes vont mourir »
• Programme D : « Il y a une probabilité de 1/3 que personne ne meure et une probabilité de 2/3 que 600 personnes meurent. »

Dans ce cadrage de décision, 78 % ont préféré le programme D, les 22 % restants optant pour le programme C.

Les programmes A et C sont identiques, de même que les programmes B et D. Le changement de cadre de décision entre les deux groupes de participants a entraîné une inversion des préférences : lorsque les programmes étaient présentés en termes de « vies sauvées », les participants préféraient le programme sûr, A (= programme C). Lorsque les programmes étaient présentés en termes de « décès attendus », les participants choisissaient le programme risqué D (= programme B)^[15].

Les effets de cadrage apparaissent du fait qu'il est souvent possible de présenter une décision sous l'angle de plusieurs scénarios, dans lesquels les bénéfices peuvent être exprimés soit en termes de réduction relative du risque (RRR), soit en termes de réduction absolue du risque (RAR). Il est possible d'exercer un contrôle extrinsèque sur les distinctions cognitives (entre tolérance au risque et anticipation du bénéfice) adoptées par les décideurs en modifiant la présentation des risques relatifs et des bénéfices absolus.

Les individus préfèrent généralement la certitude absolue inhérente à un effet de cadrage positif, qui offre une garantie de gains. Lorsque les options de décision sont présentées comme un « gain probable », les choix prudents prédominent. Un comportement de prise de risque se manifeste lorsqu'un décideur présente les décisions en termes négatifs, ou adopte un effet de cadrage négatif. Dans le domaine de la prise de décision médicale, le biais de cadrage est mieux évité en utilisant des mesures absolues d'efficacité^[34].

Des chercheurs ont constaté que présenter les problèmes de décision sous un jour positif conduit généralement à des choix moins risqués. À l'inverse, une présentation négative des problèmes tend à engendrer des choix plus risqués^[32]. Dans une étude menée par des chercheurs de la faculté de médecine de Dartmouth, 57 % des participants ont choisi un médicament lorsque ses bénéfices étaient présentés en termes relatifs, tandis que seulement 14,7 % ont choisi un médicament dont les bénéfices étaient présentés en termes absolus. Un questionnaire plus approfondi des patients a suggéré que, parce qu’ils ignoraient le risque sous-jacent de la maladie, ils percevaient les bénéfices comme plus importants lorsqu’ils étaient exprimés en termes relatifs^[35].

Les chercheurs ont proposé divers modèles expliquant l’effet de cadrage^[29],[36] :

• les théories cognitives, comme la théorie de la trace floue, tentent d'expliquer l'effet de cadrage en déterminant l'effort cognitif consacré à l'évaluation des gains et des pertes potentiels ;
• la théorie des perspectives explique l'effet de cadrage en termes fonctionnels, déterminés par les préférences pour différentes valeurs perçues, en partant du principe que les individus accordent plus d'importance aux pertes qu'aux gains équivalents ;
• les théories motivationnelles expliquent l'effet de cadrage en termes de forces hédoniques influençant les individus, telles que les peurs et les désirs, en se basant sur l'idée que les émotions négatives suscitées par les pertes potentielles l'emportent généralement sur celles suscitées par les gains hypothétiques ;
• la théorie du compromis coût-bénéfice cognitif définit le choix comme un compromis entre deux désirs : la préférence pour une décision correcte ou la préférence pour un effort cognitif minimal. Ce modèle, qui combine des éléments des théories cognitives et motivationnelles, postule que calculer la valeur d'un gain certain demande beaucoup moins d'effort cognitif que de choisir un gain risqué.

Les neuroscientifiques ont établi un lien entre l'effet de cadrage et l'activité neuronale de l'amygdale, et ont identifié une autre région cérébrale, le cortex préfrontal orbitaire et médian (OMPFC), qui semble modérer l'influence des émotions sur les décisions. En utilisant l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour surveiller l'activité cérébrale lors d'une tâche de prise de décision financière, ils ont observé une activité plus importante dans l'OMPFC chez les sujets moins sensibles à l'effet de cadrage^[37].

Bien que le concept de « cadrage linguistique » ait été déjà été exploré auparavant par Kenneth Burke (les « écrans terminologiques »), c'est le chercheur en communication politique Jim A. Kuypers qui a publié pour la première fois en 1997 des travaux proposant l'analyse des cadres (ou « analyse de cadrage ») en tant que perspective rhétorique. Son approche commence de manière inductive, en recherchant de thèmes récurrents dans un texte (pour Kuypers, il s'agit principalement des récits journalistiques sur un sujet ou un événement), puis détermine comment ces thèmes sont cadrés. Les travaux de Kuypers partent du postulat que les cadres sont de puissantes entités rhétoriques qui « nous incitent à filtrer notre perception du monde d'une manière particulière, rendant ainsi certains aspects de notre réalité multidimensionnelle plus visibles que d'autres. Ils opèrent en mettant certaines informations davantage en avant que d'autres ».

Dans son essai de 2009 intitulé « Framing Analysis », paru dans Rhetorical Criticism: Perspectives in Action, et dans son essai de 2010 intitulé « Framing Analysis as a Rhetorical Process », Kuypers propose une conception détaillée de l’analyse du cadrage d’un point de vue rhétorique. Selon Kuypers, « le cadrage est un processus par lequel les communicants construisent, consciemment ou inconsciemment, un point de vue qui incite les autres à interpréter les faits d’une situation donnée d'une manière particulière. Les cadres opèrent de quatre manières principales : ils définissent les problèmes, diagnostiquent les causes, émettent des jugements moraux et suggèrent des solutions. On les retrouve souvent au sein d’un récit d'un problème ou d’un événement, et ils constituent généralement l’idée centrale qui structure ce récit ». Les travaux de Kuypers reposent sur le postulat que le cadrage est un processus rhétorique et qu’à ce titre, il est préférable de l’examiner d’un point de vue rhétorique. (La résolution du problème n’est pas du ressort de la rhétorique et relève de l’appréciation de l’observateur.)

Le cadrage induit un point de vue par un cadrage rhétorique. Un exemple de langage de distanciation (en) : opter pour la formule : « décédé par suicide » plutôt que : « s'est suicidé » : la première induit une apparence de fatalité pour maquiller la responsabilité du suicidé, alors que la seconde donne le fait brut.

L'activisme climatique est constamment façonné et remodelé par le dialogue sur le changement climatique aux niveaux local, national et international, ainsi que par l'évolution des normes et des valeurs sociétales. Initié au XIXe siècle par le mouvement transcendantaliste, notamment avec le roman « Walden ou la Vie dans les bois » d'Henry David Thoreau relatant ses expériences au contact de la nature, et enrichi par les travaux d'autres transcendantalistes comme Ralph Waldo Emerson, l'activisme climatique a pris de nombreuses formes. John Muir, également à la fin du XIXe siècle, a plaidé pour la préservation de la Terre en tant que telle, en fondant le Sierra Club. Le recueil d'essais d' Aldo Leopold, « A Sand County Almanac » (1949), a établi une « éthique de la terre » et a jeté les bases de l'éthique environnementale moderne, appelant à la conservation et à la préservation de la nature et des espaces sauvages. « Printemps silencieux » de Rachel Carson, publié en 1962, a révélé les méfaits des pesticides sur l'environnement et la santé humaine et a milité avec succès pour l'arrêt de l'utilisation du DDT.

Le concept de changement climatique mondial et, par conséquent, le militantisme climatique ont pris leur essor dans les années 1970. Le premier Jour de la Terre a eu lieu le 22 avril 1970. Les décennies suivantes ont vu la création de Greenpeace, d'Earth First!, du Programme des Nations Unies pour l'environnement (PNUE) et de la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques (CCNUCC). Parmi les documents climatiques marquants de ces 30 dernières années figurent la Déclaration de Rio, le Protocole de Kyoto, l'Accord de Paris sur le climat et la Déclaration mondiale d'action des jeunes pour le climat.

Plus récemment, la Marche populaire pour le climat et la Grève mondiale pour le climat sont devenues des événements rassemblant chaque année des millions de militants et de citoyens à travers le monde. Le militantisme climatique a connu un regain grâce à l’émergence d’une nouvelle génération de jeunes en première ligne du dialogue et de la défense de la cause. Greta Thunberg, une jeune Suédoise, a fondé l'initiative Fridays for Future qui compte désormais des sections actives dans de nombreux pays. Parmi les autres groupes de jeunesse actifs pour le climat, on peut citer Extinction Rebellion, le Sunrise Movement, SustainUS, la Déclaration mondiale d'action des jeunes pour le climat (GYCAD) et ZeroHour, qui œuvrent tant au niveau international que local.

La motivation individuelle à lutter contre le changement climatique constitue le fondement sur lequel repose l'action collective. Les processus décisionnels sont influencés par une multitude de facteurs, notamment les valeurs, les croyances et les normes sociales. Aux États-Unis, l'adoption d'une perspective de santé publique a permis de mieux motiver les individus à soutenir les politiques climatiques. Cette perspective atténue le sentiment d'ambiguïté et de déconnexion souvent suscité par les discours sur la fonte des calottes glaciaires et les émissions de carbone, en replaçant les enjeux climatiques dans un contexte local, que ce soit au niveau du pays, de l'État ou de la ville^[38].

Le changement climatique, en tant que question qui n'est pas encore considérée comme une norme sociale, suscite souvent la contestation face à l'activisme et au plaidoyer^[39]. Les militants qui s'engagent dans un plaidoyer interpersonnel et de proximité afin de susciter des comportements plus respectueux de l'environnement au sein de leurs groupes sociaux, même ceux qui privilégient la confrontation polie, s'exposent à des réactions négatives et à des conséquences sociales face à l'opposition^[39]. De plus, le changement climatique peut être considéré comme un enjeu moral en raison des effets anthropiques sur la planète et sur les autres formes de vie, mais des barrières psychologiques entravent l'acceptation du changement climatique et, par conséquent, la motivation à agir face à la nécessité d'intervenir^[40]. Un article d'Ezra Markowitz et Azim Shariff, paru dans la revue Nature Climate Change, met en lumière six défis psychologiques, énumérés ci-dessous, que le changement climatique pose au système de jugement moral humain ^[40]:

1. Abstraction et complexité cognitive : la nature abstraite du changement climatique le rend contre-intuitif et difficile à appréhender sur le plan cognitif ;
2. L’absence de responsabilité dans les actes non intentionnels : le système de jugement moral humain est finement réglé pour réagir aux transgressions intentionnelles ;
3. Biais de culpabilité : le changement climatique anthropique provoque des biais d’autodéfense ;
4. L'incertitude engendre l'illusion : l'absence de pronostics définitifs conduit à un optimisme déraisonnable ;
5. Tribalisme moral : La politisation du changement climatique alimente la polarisation idéologique ;
6. Longs horizons temporels et lieux lointains : les victimes des groupes extérieurs sont laissées pour compte.

L’activisme climatique se manifeste à travers diverses expressions. Un aspect du discours sur le changement climatique qui est fréquemment observé est le discours alarmiste, critiqué pour son caractère alarmiste et pessimiste, qui conduit au rejet des messages fondés sur des preuves^[41].

La théorie du monde juste soutient l'idée que certains individus doivent s'appuyer sur leur présupposition d'un monde juste pour étayer leurs croyances. « Les recherches sur la théorie du monde juste ont démontré que lorsque le besoin des individus de croire en un monde juste est menacé, ils adoptent généralement des mécanismes de défense, tels que le rejet ou la rationalisation des informations qui menacent leurs croyances en un monde juste »^[41]. Dans le cas du changement climatique, la notion de messages alarmistes est essentielle pour comprendre ce qui motive l'activisme. Par exemple, la peur du changement climatique « attribuée à l'incapacité de soi à l'empêcher peut entraîner un repli sur soi, tandis que le fait de considérer quelqu'un d'autre comme responsable peut engendrer de la colère »^[42].

Une étude de 2017 a révélé que les militants interrogés des pays du Nord reconnaissent la peur comme une source de motivation, mais « privilégient l’espoir, rejettent la culpabilité et font preuve de prudence face à la colère ». Les personnes interrogées issues des pays du Sud ont indiqué être « au contraire plus profondément effrayées, moins optimistes et plus en colère, et imputer la culpabilité – la responsabilité – aux pays du Nord. Ces différences pourraient indiquer une approche militante relativement dépolitisée du changement climatique chez les militants du Nord, par opposition à une approche plus politisée dans ceux du Sud »^[42].

Une autre étude de 2017 montre que la peur incite à l'action en sensibilisant à la menace de catastrophe climatique. Le potentiel paralysant de la peur est tempéré par l'espoir : l'espoir stimule l'action, tandis que l'action collective génère de l'espoir tout en gérant la peur. La capacité de la peur à alerter sur le danger est à la fois « intériorisée », et rejetée en tant qu'émotion efficace pour motiver les individus à se mobiliser^[42]. Des recherches ont montré que les messages alarmistes réduisent l'efficacité des initiatives en démotivant les individus, en diminuant leur niveau de préoccupation et en réduisant leur engagement^[40].

Des études montrent que le cadrage pronostic – qui propose des solutions, des stratégies, des objectifs et des tactiques concrets – associé à un cadrage motivationnel s'avère le plus efficace pour inciter les personnes à agir. En particulier sur le sujet du changement climatique, le pouvoir de la psychologie positive se révèle pleinement lorsqu'il est mis en œuvre par des militants et d'autres acteurs qui mettent en place des actions concrètes.

Les quatre principaux fondements de la motivation, tels qu'ils sont exposés par la psychologie positive, sont la capacité d'agir, la compassion, la résilience et le sens. Appliqués à l'action climatique, ces fondements sont développés dans le manuel Psychologie pour la durabilité (4e édition) qui développe davantage ces principes en les reliant à la durabilité et en les présentant comme des catalyseurs de l'action^[43] :

1. Capacité d’agir : choisir, planifier et mettre en œuvre un comportement adapté à la situation ;
2. Compassion : remarquer, ressentir et répondre à la souffrance d’autrui, en raison d’un sentiment de connexion ;
3. Objectif : s'efforcer de réaliser une activité significative ;
4. Résilience : se remettre d’une épreuve, y faire face ou développer de nouvelles stratégies pour y résister.

L’espoir renforce le sentiment d’utilité et d’efficacité, tout en améliorant la résilience. Pour les militants écologistes, il est impossible de dissocier l’espoir de la peur. Cependant, lorsqu’on analyse l’espoir que d’autres prennent les mesures nécessaires, on constate que cet espoir naît de la confiance en ses propres capacités, ce qui indique que « la confiance en sa propre action collective semble être l’essence même de l’espoir dont parlent les militants »^[42]. De plus, établir un lien entre l’action climatique et des émotions positives telles que la gratitude et la fierté, l’amélioration du bien-être subjectif et le potentiel d’impact permet aux individus de percevoir leurs propres actions en faveur du climat comme une démarche durable et gratifiante, plutôt que comme une source de démotivation^[40].

Une autre approche qui s'est révélée efficace consiste à projeter une société utopique future dans laquelle tous les problèmes urgents ont été résolus, en proposant des récits créatifs qui guident les individus des problèmes actuels vers les solutions futures et leur permettent de jouer un rôle de passerelle entre les deux. Cette approche intergénérationnelle et positive suscite chez les individus un enthousiasme pour l'action climatique et propose des solutions créatives auxquelles ils peuvent choisir de participer^[43]. Par exemple, un message d'intérêt public relatif au changement climatique pourrait être formulé comme suit :   Nous sommes en 2050 : votre véhicule électrique est garé et prêt à partir à côté de votre maison zéro émission, mais vous choisissez d’emprunter le réseau de transport en commun extrêmement efficace, écologique, propre et rapide, accessible depuis la plupart des endroits aux États-Unis et subventionné pour les citoyens à faibles revenus. Peut-être vivez-vous dans les magnifiques montagnes des Appalaches, en Virginie-Occidentale, où l’industrie charbonnière a cédé la place à d’immenses pôles d’emploi et d’innovation dans le domaine des énergies vertes. Vous pouvez facilement vous rendre à Washington ou à New York. Votre nourriture est cultivée localement et distribuée par la coopérative agricole urbaine, qui sensibilise les enfants à la culture des aliments, à l'importance de la production locale et aux moyens d'adopter un mode de vie plus durable.

Les spécialistes de la communication politique ont recours aux techniques de cadrage depuis les débuts de la rhétorique politique, et les progrès technologiques ont transformé les canaux de communication utilisés pour les diffuser. De la communication orale aux supports écrits, en passant par la radio, la télévision et plus récemment les réseaux sociaux, ces moyens jouent un rôle prépondérant dans la manière dont la politique est présentée. Les réseaux sociaux, en particulier, permettent aux politiciens de communiquer leurs idéologies à travers des messages concis et précis. L'utilisation de mots à forte charge émotionnelle, visant à susciter la peur ou la colère pour influencer l'opinion publique sur une politique est facilitée par la faible capacité d'attention propre aux médias sociaux^[44].

Ces dernières décennies, le changement climatique s'est profondément politisé et, souvent, les initiatives visant à y remédier ou à le conceptualiser sont bien accueillies par un camp, tandis qu'elles suscitent une vive controverse chez l'autre. Il est donc important de présenter l'activisme climatique d'une manière qui soit compréhensible pour le public, en trouvant des moyens de communiquer tout en minimisant les provocations. Aux États-Unis, les « libéraux » de gauche partagent les valeurs fondamentales de bienveillance, d'ouverture, d'égalitarisme, de bien commun, et font preuve de tolérance face à l'incertitude ou à l'ambiguïté, ainsi que d'acceptation du changement ; tandis que les « conservateurs » de droite partagent les valeurs fondamentales de sécurité, de pureté, de stabilité, de tradition, de hiérarchie sociale, d'ordre et d'individualisme^[43]. Des recherches montrent que présenter la protection de l'environnement comme en adéquation avec les valeurs de « pureté » et de sacralité peut accroître le soutien des conservateurs à cette cause^[45].

La lexicologie de débats politiques montre des décisions de changement de vocabulaire, changeant par là même de cadrage. Par exemple en France, le débat sur l'euthanasie s'est assortie de l'émergence médiatique du syntagme « aide à mourir », litote désignant tout acte ayant pour finalité de provoquer la mort d’une personne, à sa demande, lorsqu’elle est atteinte d’une maladie grave et incurable, en phase avancée ou terminale. En anglais, on retrouve dans toutes les variations du terme la notion d’« assisted dying »^[46]. Dans certains Etats on associe au terme « aide » l’adjectif « active » pour souligner la nécessité d’une action de la part de la personne qui accepte de répondre à la demande, action qui s’inscrit dans un processus : évaluation, prescription, et administration dans le cas de l’euthanasie.

Une étude examinant divers facteurs prédictifs de l'approbation publique de l'utilisation des énergies renouvelables dans l'Ouest américain a utilisé sept cadres de référence différents afin d'évaluer l'efficacité de la communication autour des énergies renouvelables. Les cadres néolibéraux souvent repris par les conservateurs, tels que le soutien à l'économie de marché, s'opposent aux interventions climatiques qui, de par leur nature, imposent des contraintes à l'économie de marché en soutenant les énergies renouvelables par le biais de subventions ou de taxes supplémentaires sur les énergies non renouvelables^[47]. Ainsi, lorsque les militants écologistes dialoguent avec des personnes à tendance conservatrice, il est avantageux de privilégier une communication qui ne suscite pas la crainte d’une restriction de l’économie de marché ni n’insinue des changements radicaux dans le mode de vie. Les résultats de cette même étude corroborent l'idée selon laquelle « les arguments en faveur des énergies renouvelables qui ne sont pas axés sur le climat sont susceptibles de recueillir un soutien public plus large » compte tenu du contexte politique, et mettent en évidence une profonde polarisation politique autour du changement climatique dont témoignent les réactions face aux cadrages sur ce sujet^[47].

L'idée de cadrage politique découle de l'aversion à la perte. Les politiciens cherchent à minimiser le risque que leur idée représente pour les électeurs potentiels, car « les gens sont plus sensibles aux pertes qu'aux gains, et ils ont tendance à adopter certains comportements face aux pertes. Plus précisément, ils prennent des risques lorsqu'ils pensent que cela leur permet d'éviter une perte, mais face à un gain, ils privilégient des stratégies de prudence qui maintiennent le statu quo »^[48]. Ils présenteront leur message de manière à se convaincre eux-mêmes qu'ils ne perdent rien en adhérant à leur idéologie.

Le cadrage politique a également influencé d'autres politiques en dehors du changement climatique. L'aide sociale, par exemple, a fait l'objet de cadrages politiques visant à faire évoluer l'opinion publique quant à sa mise en œuvre. La fluctuation constante des différents cadrages contribue à l'évolution de l'opinion publique au fil des ans^[49]. Cela influe sur la manière dont les gens perçoivent le « mérite » en matière d'aide sociale. D'un côté, on peut y voir un capital politique, en affirmant que les citoyens dans le besoin ont le droit de réclamer l'aide sociale comme une nécessité. Celle-ci est présentée comme un devoir de l'État envers ses citoyens. Dans ce cadre, personne n'est perdant, car l'État remplit son devoir d'améliorer la qualité de vie de l'ensemble de la société. De l'autre côté, certains estiment qu'une réduction de l'aide sociale est nécessaire, en utilisant des tactiques de cadrage pour faire porter le blâme et la responsabilité de l'État aux citoyens^[50]. L'objectif est de convaincre le public que l'aide sociale doit être réduite dans son intérêt. La rhétorique contemporaine, défendue par l'ancien président américain Ronald Reagan, a fait de la notion de « travail acharné » son cadre de référence pour affirmer que l'aide sociale ne serait pas nécessaire si les gens « travaillaient plus ». Dans cette perspective, les personnes plus aisées sont désormais perdantes, car elles perdent de l'argent en contribuant aux prestations sociales destinées à ceux qui « travaillent moins » qu'elles. Ce nouveau cadre donne l'impression que l'aide sociale est un jeu à somme nulle.

La manière dont le changement climatique est présenté varie selon le public visé et sa perception des différentes formes d'activisme. En Suède, une étude évaluant la durabilité dans le secteur des transports, un secteur à prédominance masculine, suggère que les normes associées à la féminité sont plus susceptibles de favoriser les initiatives de durabilité, tout en réduisant les émissions globales CO₂ du secteur^[51]. Ce constat est manifeste tout au long de l'étude, qui indique également que « les habitudes de mobilité, les comportements et les attitudes des femmes suggèrent des normes plus propices à des politiques de transport décarbonées et plus durables »^[51]. Cela suggère que la masculinité est souvent présentée comme la norme dans de nombreux secteurs et confirme le lien entre les femmes et une éthique de la durabilité qui fait cruellement défaut dans de nombreux secteurs et industries à prédominance masculine.

Des études indiquent que les consommateurs qui se montrent enclins à adopter des comportements respectueux de l'environnement, dits « verts », sont perçus, tous genres confondus, comme étant plus féminins, ce qui renforce le stéréotype de la « féminité verte »^[52]. L’activisme climatique est considéré comme un acte efféminé, remettant en cause les attributs de la masculinité et soulignant l’écart entre les genres en matière de préoccupation pour le climat. De plus, selon les théories relatives au maintien de l'identité de genre, « les choix environnementaux des hommes peuvent être influencés par des signaux liés au genre ; les résultats ont montré qu’après une atteinte à leur identité de genre (plutôt qu’à leur âge), les hommes étaient moins susceptibles de choisir des produits écologiques »^[52]. Parmi les attributs associés à la féminité et qui étayent le lien cognitif entre les femmes et les comportements écologiques, on retrouve l’empathie et la capacité de transcendance^[43].

Edward Zelinsky a démontré que les effets de cadrage peuvent expliquer certains comportements observés chez les législateurs^[53].

Dans le domaine des médias, le cadrage consiste à « sélectionner certains aspects d'une réalité perçue et à les mettre davantage en valeur dans un contexte de communication, de manière à promouvoir une définition particulière du problème, une interprétation causale, une évaluation morale et/ou une recommandation de traitement concernant l'élément décrit »^[54]. Le rôle du cadrage dans les effets de la présentation médiatique a fait l'objet de nombreuses discussions, l'idée centrale étant que la perception des informations factuelles peut varier selon leur présentation. Souvent, les journalistes ne développent ni n'utilisent ces cadres de manière consciente ; ils y ont recours pour structurer les idées et définir ce qui constitue un sujet d'actualité dans les médias^[55].

Dans son ouvrage La Guerre de Bush : Biais médiatiques et justifications de la guerre à l'ère du terrorisme, Jim A. Kuypers a analysé les différences de traitement de la guerre contre le terrorisme entre l'administration Bush et les principaux médias d'information américains entre 2001 et 2005. Kuypers a recherché des thèmes communs entre les discours présidentiels et leur couverture médiatique, puis a déterminé comment le président et la presse avaient formulé ces thèmes. En utilisant une analyse rhétorique du cadrage, Kuypers a conclu que les médias d'information américains avançaient des cadres d'analyse contraires à ceux utilisés par l'administration Bush. Dès huit semaines après le 11 septembre, la presse a activement contesté la manière dont la guerre contre le terrorisme avait été présentée. Ce constat tranche avec de nombreux travaux en communication suggérant que la presse soutenait le président ou n'était pas suffisamment critique à l'égard de ses actions après le 11 septembre. Au contraire, en analysant la manière dont les thèmes sont présentés, Kuypers a constaté que les médias ont formulé leur réaction de façon à ce qu'elle puisse être perçue comme un soutien à l'idée d'une action contre le terrorisme, tout en s'opposant aux initiatives présidentielles. Les médias peuvent certes relayer les propos du président, mais cela ne signifie pas nécessairement qu'ils les présentent de la même manière ; il s'agit donc d'un écho du thème, mais non du cadre. La présente étude démontre, comme le montre le tableau 1 ci-dessous, que peu après le 11 septembre, les médias ont commencé à s'opposer activement à l'administration Bush et à omettre des informations essentielles à la compréhension de sa conception de la guerre contre le terrorisme. En résumé, huit semaines après le 11 septembre, les médias ne se contentaient plus de relater l'opposition politique au président – une fonction pourtant essentielle et précieuse de la presse – mais choisissaient activement des thèmes et les présentaient de manière à contrer, déformer ou ignorer les priorités du président.<ref>Jim A. Kuypers, Stephen D. Cooper, Matthew T. Althouse, « George W. Bush, The American Press, and the Initial Framing of the War on Terror after 9/11 », « The George W. Bush Presidency: A Rhetorical Perspective », Robert E. Denton, éd. (Lanham, MD : Lexington Books, 2012), p. 89-112.</ref>

Tableau 1 : Comparaison des thèmes et des cadres du président et des médias d'information 8 semaines après le 11 septembre

En 1991, Robert M. Entman a publié des résultats^[56] concernant les différences de couverture médiatique entre le vol Korean Air Lines 007 et le vol Iran Air 655. Après avoir évalué différents niveaux de couverture médiatique, en fonction du temps d'antenne et du nombre de pages consacrées à des événements similaires, Entman a conclu que la manière dont les médias présentaient ces événements était radicalement différente : En minimisant le rôle des acteurs et des victimes, et par le choix des images et des adjectifs, les reportages sur la destruction par les États-Unis d’un avion iranien ont présenté cet incident comme un problème technique, tandis que la destruction par les Soviétiques d’un avion de ligne coréen a été décrite comme un scandale moral… Les cadres narratifs contrastés utilisés par plusieurs grands médias américains pour couvrir ces deux tragiques erreurs dans l’usage de la force militaire. Dans le premier cas, le cadre mettait l’accent sur la faillite morale et la culpabilité de la nation responsable ; dans le second, il minimisait la culpabilité et se concentrait sur les problèmes complexes liés à l’utilisation de technologies militaires de pointe. Différences de couverture médiatique entre les différents médias :

En 1988, Irwin Levin et Gary Gaeth ont mené une étude sur l'influence de la présentation des caractéristiques d'un produit sur la perception des consommateurs avant et après sa consommation. Cette étude, portant sur la viande de bœuf, a révélé que les personnes ayant consommé du bœuf étiqueté à 75 % de maigre l'ont évalué plus favorablement que celles ayant consommé du bœuf étiqueté à 25 % de gras.

Durant la pandémie de COVID-19, l'utilisation d'un cadrage axé sur les « pertes » ou les « gains » a été étudiée dans le cadre de la communication des risques liés à la COVID-19 auprès du public. Un message formulé en termes de gain affirmait par exemple : « Portez un masque, sauvez des vies. » Un message formulé en termes de perte affirmait quant à lui : « Si vous ne portez pas de masque, des vies seront perdues »^[57]. Les résultats de ces études ont montré qu'il n'y avait pas d'impact sur (1) les intentions comportementales de suivre les directives pour prévenir la transmission de la COVID-19, (2) les attitudes envers les politiques de prévention de la COVID-19, (3) le fait que les participants choisissaient ou non de rechercher plus d'informations sur la COVID-19. Toutefois, on a constaté une augmentation de l'anxiété auto-déclarée lorsque les messages des médias étaient présentés sous l'angle de la perte.

Plusieurs gouvernements ont opté pour un cadrage guerrier dans la gestion de la pandémie de la COVID-19.

Le linguiste et spécialiste de la rhétorique George Lakoff soutient que, pour convaincre un public politique, les faits doivent être présentés dans un cadre rhétorique. Selon lui, sans ce cadre, les faits échappent à l'auditoire, ce qui rend l'argumentation moins efficace. La rhétorique politique recourt au cadrage pour présenter les faits entourant un problème de manière à créer l'apparence d'un problème urgent nécessitant une solution. Les politiciens qui utilisent le cadrage pour faire apparaître leur propre solution à une situation donnée comme la plus appropriée par rapport à celle de l'opposition^[2]. Les contre-arguments perdent en efficacité pour persuader un public une fois qu'un camp a cadré l'argumentation, car l'opposition doit alors, en plus de l'argumentation sur le problème lui-même, argumenter sur le cadrage.

La manière de présenter un enjeu politique, un parti politique ou un adversaire politique constitue un objectif stratégique en politique. Aux États-Unis, les partis démocrate et républicain rivalisent pour exploiter au mieux son pouvoir de persuasion. Selon The New York Times : Avant même les élections, un nouveau terme politique avait commencé à s’imposer au sein du parti, partant de la côte Ouest pour se propager comme un virus jusqu’aux coulisses du Capitole. Ce terme était « cadrage ». La signification exacte du terme « cadrer » semble varier selon le démocrate à qui l'on s'adresse, mais tout le monde s'accorde à dire qu'il s'agit de choisir le langage permettant de définir un débat et, surtout, d'inscrire des enjeux individuels dans le contexte de récits plus larges.

Étant donné que le cadrage peut influencer la perception du public, les responsables politiques divergent sur la manière de présenter les problèmes. Ainsi, la façon dont les médias présentent ces problèmes reflète qui est en train de remporter la bataille. Par exemple, selon Robert Entman, professeur de communication à l'université George Washington, lors de la période précédant la guerre du Golfe, les conservateurs ont réussi à orienter le débat sur la question de savoir s'il fallait attaquer tôt ou tard, sans jamais évoquer la possibilité de ne pas attaquer^[15], constituant un plurium interrogationum.

Un exemple particulier du travail de Lakoff qui a acquis une certaine notoriété est son conseil de renommer les avocats plaidants pratique impopulaire aux États-Unis) en « avocats de la protection du public ». Bien que les Américains n'aient généralement pas adopté cette suggestion, l'Association des avocats plaidants d'Amérique s'est rebaptisée « Association américaine de la justice », dans ce que la Chambre de commerce de tentative de dissimuler son identité.

Le New York Times a fait état d'une ferveur similaire chez les républicains : Dans une note récente intitulée « Les 14 mots à ne jamais utiliser », Frank Luntz exhorte les conservateurs à se limiter aux expressions de ce qu'il appelle le « Nouveau Lexique Américain ». Ainsi, selon Luntz, un républicain avisé ne préconise jamais le « forage pétrolier » ; il préfère « l'exploration énergétique ». Il ne devrait jamais critiquer le « gouvernement », qui nettoie nos rues et paie nos pompiers ; il devrait s'en prendre à « Washington », avec sa soif insatiable d'impôts et de réglementations. « Nous ne devrions jamais utiliser le mot « externalisation », écrit Luntz, « car on nous demandera alors de défendre ou de mettre fin à la pratique consistant à autoriser les entreprises à délocaliser des emplois américains. » D'un point de vue politique, le cadrage a des conséquences importantes. Par exemple, ce concept est lié à celui de la définition de l'agenda : en invoquant systématiquement un cadre particulier, la partie qui le met en œuvre peut contrôler efficacement le débat et la perception du problème. Sheldon Rampton et John Stauber, dans leur livre Trust Us, We're Experts, montrent comment les agences de relations publiques utilisent souvent le langage pour cadrer un problème donné, structurant ainsi les questions qui émergent ensuite. Par exemple, une agence conseille à ses clients d'utiliser un « langage de transition », qui consiste à répondre aux questions avec des termes ou des idées spécifiques afin de faire passer le discours d'un sujet délicat à un sujet plus acceptable. Les adeptes de cette stratégie peuvent tenter de détourner l'attention d'un cadre pour la concentrer sur un autre. Comme le souligne Lakoff : « Le jour de l'investiture de George W. Bush, les mots “allègement fiscal” ont commencé à sortir de la Maison-Blanche »^[58]. En recentrant la structure sur un cadre différent (« charge fiscale » ou « obligations fiscales »), les individus peuvent définir l’ordre du jour des questions posées à l’avenir.

Les linguistes cognitifs citent l'exemple de l'effet de cadrage dans l'expression « allégement fiscal ». Dans ce cadre, l'emploi du concept d'« allégement » sous-entend l'idée que les impôts constituent une pression fiscale sur le citoyen. Le système fiscal actuel est truffé d'inégalités. De nombreuses mères célibataires sont soumises à des taux marginaux d'imposition plus élevés que les personnes aisées. Les couples subissent souvent une charge fiscale plus lourde après leur mariage. La majorité des Américains ne peuvent pas déduire leurs dons de bienfaisance. Les exploitations agricoles et les entreprises familiales sont vendues pour payer les droits de succession. Et les propriétaires des PME les plus prospères reversent près de la moitié de leurs revenus à l'État. La réforme fiscale du président Bush réduira considérablement ces inégalités. Il s'agit d'un plan équitable conçu pour alléger la charge fiscale de tous les contribuables. D'autres approches pourraient mettre l'accent sur le fait que les impôts constituent une source de financement des infrastructures pour les entreprises : La vérité est que les plus riches ont reçu davantage de l'Amérique que la plupart des Américains : non seulement de la richesse, mais aussi l'infrastructure qui leur a permis de l'accumuler : les banques, la Réserve fédérale, le marché boursier, la Securities and Exchange Commission (SEC), le système judiciaire, la recherche financée par l'État fédéral, les brevets, les avantages fiscaux, la protection militaire des investissements étrangers, et bien plus encore. Les contribuables américains financent cette infrastructure d'accumulation de richesse. Il est donc juste que ceux qui en profitent le plus contribuent équitablement. Les cadres de référence peuvent limiter le débat en définissant le vocabulaire et les métaphores à travers lesquels les participants appréhendent et discutent d'un sujet. Ils font partie intégrante non seulement du discours politique, mais aussi de la cognition. Outre la création de nouveaux cadres de référence, la recherche sur les cadres de référence à visée politique vise à sensibiliser le public au lien entre cadrage et raisonnement.

• La réaction initiale de l'administration Bush face aux attentats du 11 septembre 2001 a été de présenter ces actes terroristes comme des crimes. Cette formulation a été remplacée en quelques heures par une métaphore guerrière, donnant naissance à la « guerre contre le terrorisme ». La différence entre ces deux cadres réside dans la réponse qu’ils impliquent. Le crime sous-entend de traduire les criminels en justice, de les juger et de les condamner, tandis que la guerre implique un territoire ennemi, une action militaire et des pouvoirs de guerre pour le gouvernement.
• Le terme « escalade » utilisé pour décrire l'augmentation des effectifs militaires américains en Irak en 2007, suggérait que les États-Unis avaient délibérément élargi la portée du conflit de manière provocatrice et pouvait laisser entendre que la stratégie américaine prévoyait une présence militaire à long terme en Irak, tandis que le terme « surge » (renfort) évoquait une intensification puissante mais brève et temporaire.
• Le cadre de la « pomme pourrie »
  • Le cadre de la « pomme pourrie », comme dans le proverbe « une pomme pourrie gâte tout le panier ». Ce cadre implique que le fait de retirer d’une institution un fonctionnaire peu performant ou corrompu résoudra un problème donné ; un cadre opposé présente le même problème comme systématique ou structurel à l’institution elle-même — une source de pourriture contagieuse et qui se propage^[59].
  • Ce cadre s'inscrit dans une théorie sur le cadrage diagnostique au sein des mouvements sociaux qui met l'accent sur l'identification du problème[5]. Bien qu'il s'agisse d'une métaphore claire, elle est utilisée pour attribuer la responsabilité. La métaphore brosse un tableau clair et familier afin de susciter, souvent, des suppositions négatives.
• Cadre « l'argent des contribuables »
  • Le cadre de référence de « l'argent des contribuables », plutôt que celui des fonds publics ou gouvernementaux, sous-entend que les contribuables individuels ont un droit ou une légitimité à définir la politique gouvernementale en raison du paiement de leurs impôts plutôt que de leur statut de citoyens ou d'électeurs, et que les contribuables ont le droit de contrôler les fonds publics qui sont la propriété commune de tous les citoyens ; il privilégie également l'intérêt individuel au détriment de l'intérêt collectif. L'utilisation de ce cadre de référence met l'accent sur l'identité économique, rendant les individus plus sensibles aux coûts. Cela renforce l'opposition aux biens publics.
• Cadre de la « propriété collective »
  • Le cadre de la « propriété collective », qui sous-entend que les biens détenus par des individus appartiennent en réalité à une collectivité dont ces individus sont membres. Cette collectivité peut être territoriale, comme une nation, ou abstraite, sans correspondre à un territoire spécifique.
• Les noms de programmes qui peuvent décrire uniquement les effets escomptés d’un programme, mais qui peuvent également suggérer leur efficacité. Il s’agit notamment des termes suivants :
  • « Aide étrangère » (qui suggère que dépenser de l’argent aidera les étrangers, plutôt que de leur nuire)
  • « Sécurité sociale » (qui suggère que l’on peut compter sur le programme pour assurer la sécurité d’une société)
  • « Politique de stabilisation » (qui suggère qu’une politique aura un effet stabilisateur).
• S'appuyant sur des sondages d'opinion et des groupes de discussion, EcoAmerica, une entreprise à but non lucratif spécialisée dans le marketing et la communication environnementale, a avancé l'argument selon lequel le réchauffement climatique est un cadre de référence inefficace en raison de son identification comme une cause défendue par la gauche. L'organisation a suggéré aux responsables gouvernementaux et aux groupes environnementaux que d'autres formulations de ces enjeux seraient plus efficaces.
• Dans son ouvrage Cadrages de guerre publié en 2009, Judith Butler soutient que la justification, au sein des démocraties libérales, de la guerre et des atrocités commises au cours de celle-ci (en référence spécifique à la guerre actuelle en Irak ainsi qu'à Abu Ghraib et Guantanamo Bay) implique un cadrage de « l'autre » (en particulier musulman) comme prémoderne/primitif et, en fin de compte, non humain au même titre que les citoyens de l'ordre libéral.
• Les dirigeants politiques permettent à leurs photographes et vidéastes personnels d'accéder à des moments privés auxquels les journalistes n'ont pas accès. Les médias se trouvent alors confrontés à un dilemme éthique : doivent-ils republier des documents numériques librement accessibles qui reflètent l'image que le politicien souhaite donner de lui-même, mais qui pourraient présenter un intérêt journalistique ?
• Le scandale de la prison d'Abou Ghraib s'est produit pendant la guerre contre le terrorisme au début des années 2000. Cette prison irakienne, gérée par des militaires américains et des sous-traitants, servait à détenir des Irakiens soupçonnés d'insurrection ou de constituer une menace pour la sécurité. Le scandale a éclaté lorsque le public a découvert que les prisonniers subissaient des actes de torture graves et injustifiés, notamment dans la partie de la prison gérée par les États-Unis. Tels sont les faits ; cependant, la manière dont le scandale a été présenté dans la presse américaine a donné une image différente. Des actes de torture avaient bien lieu à Abu Ghraib, mais les premières déclarations de l’administration Bush les ont qualifiés de cas isolés de mauvais traitements et d’abus commis par des soldats de rang subalterne. Cela a joué en leur faveur, et les médias se sont emparés de cette idée : 80 % des articles consacrés à Abu Ghraib parlaient d’abus, tandis que seuls 17 % mentionnaient la torture^[60]. En raison de cette présentation, la gravité de la situation a été minimisée. Les faits étaient connus, mais l’image publique de l’administration et de ses choix a été préservée.

La théorie du cadrage a été appliquée aux spécificités de la technologie et de sa gestion dans les années 1990, donnant naissance à la théorie du cadrage technologique (TCT)^[61]. La TCT postule que les individus perçoivent la technologie à travers des cadres, appelés cadres technologiques. Ces cadres technologiques renvoient à la manière dont les individus perçoivent subjectivement la nature et le rôle de la technologie^[61], où la technologie est définie comme l'ensemble des outils permettant aux humains de transformer des éléments de leur environnement, issus de la connaissance humaine, pour les utiliser à des fins humaines^[62]. Les cadres technologiques englobent les hypothèses, les attentes, les scénarios d'utilisation et les résultats potentiels des individus, comme la facilitation d'une tâche. Ils guident la manière dont les individus catégorisent et évaluent l'utilité d'une technologie par rapport à d'autres. Dans un contexte organisationnel, les cadres individuels des employés peuvent se transformer en cadres collectifs à travers les hiérarchies et les unités fonctionnelles^[61].

La théorie du cadrage technologique a été appliquée et testée dans diverses études qui démontrent l'influence négative des cadres incongruents, lorsque les acteurs perçoivent la technologie différemment, ce qui conduit à des cadres différents, et l'influence positive des cadres congruents^[63],[64]. Cependant, des résultats contradictoires^[65] soulignent la nécessité de poursuivre le développement de cette théorie. Par exemple, dans certains contextes, l'incongruence des cadres peut avoir des effets positifs si elle aide les gestionnaires à se distancer des luttes politiques ou si elle permet aux organisations d'éviter de tomber dans le piège d'une vision à court terme rigide, encourageant ainsi l'exploration créative de nouvelles formes d'organisation^[66].

Dans une extension de la théorie du cadrage technologique, il a été démontré qu'en plus de l'importance de la (in)congruence du cadre dans le cadrage technologique organisationnel, la cohérence des cadres au fil du temps et entre les groupes compte également^[67].