Captain Morgan
marque de rhum
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Captain Morgan est une marque de rhum et de spiritueux à base de rhum distribuée par Seagram puis Diageo. Ce nom fait référence au corsaire britannique du XVIIe siècle Sir Henry Morgan, qui a vécu et est mort en Jamaïque, terre d'origine de la marque.
| Distributeur | Diageo |
|---|---|
| Slogan | « Il n’y a pas de cabane sans Captain. » |
| Date de création | 1944 |
| Degré d'alcool | 35 % |
| Couleur | Dorée |
| Variantes(s) | Boisson ambrée |
| Site web | (en) captainmorgan.com |
Captain Morgan est, en termes de volume, la troisième marque de rhum et la dixième marque de spiritueux la plus vendue au monde à la fin des années 2010. En 2018, 150,4 millions de bouteilles de 70cl sont vendues dans le monde. Si la marque est particulièrement connue pour son rhum épicé (le Captain Morgan Original Spiced), elle produit également d'autres rhums aromatisés ainsi que des rhums de mélasse.
Origine du nom
Captain Morgan tient son nom du corsaire Henry Morgan, né au Pays de Galles en 1635 et mort en Jamaïque en 1688[1],[2]. Seagram, l'entreprise fondatrice de la marque, choisit ce nom à cause de la réputation de pirate sanguinaire de Morgan et de l'association dans la culture populaire du rhum au monde de la piraterie[3]. En réalité, la réputation de Morgan est grandement exagérée par ses contemporains : corsaire et non pirate, il investit dans des plantations en Jamaïque et s'implique dans le gouvernement de l'île[2],[3]. De plus, à l'époque de Morgan, le rhum est une boisson consommée majoritairement par les esclaves, alors que les Européens préfèrent importer du vin et des eaux-de-vie de leurs pays d'origine[3].
Histoire
La marque Captain Morgan est fondée au Canada en 1944 par Seagram[2]. Les premiers assemblages sont notamment fabriqués à partir de rhums légers additionnés de rhums jamaïcains plus puissants, ce qui pousse Seagram à acheter la distillerie jamaïcaine de Long Pond pour répondre à la demande[2]. Inspiré par certains mélanges fabriqués localement à Kingston à partir des rhums de la distillerie, Samuel Bronfman, le directeur de Seagram, développe un mélange de rhum épicé pour la marque Captain Morgan[2]. Ce produit n'est toutefois commercialisé qu'en 1984 aux États-Unis sous le nom Original Spiced Rum[2].
De la fin des années 1950 à 2010, les rhums légers servant de base au produit Captain Morgan sont distillés à Porto Rico dans la distillerie Puerto Rican Distillers (rebaptisée Serrallès en 1985)[2]. En 2001, Seagram vend la marque à Diageo[2]. Dans le cadre d'un accord avec le Trésor américain, la distillerie est déplacée sur l'île de Sainte-Croix, aux Îles Vierges américaines. En échange, le gouvernement américain finance la distillerie et prend en charge une partie des campagnes de publicité de l'entreprise : l'accord est ainsi estimé entre 2,5 et 2,7 milliards de dollars en faveur de Diageo sur une trentaine d'années[3].
Gamme
La marque Captain Morgan se décline en de nombreux produits, qu'il s'agisse de rhums de mélasse ou de boissons spiritueuses[2]. Les Captain Morgan Silver, Gold et Black sont des rhums distillés cinq fois[2]. L'Original Spiced Rum et le Black Spiced Rum sont des boissons spiritueuses à base de rhum additionné d'épices et de fruits[2]. La marque produit également des assemblages de rhums de plusieurs origines, des rhums aromatisés et des rhums vieillis en fûts de xérès[2].
Marchés et consommation
Au niveau mondial, Captain Morgan est en 2018 la troisième marque de rhum en volume derrière Tanduay et Bacardi, avec 150 millions de bouteilles de 70cl vendues, et la dixième marque tout spiritueux confondus[4]. C'est également à cette époque la marque de rhum dont les ventes progressent le plus vite dans le monde[4]. Captain Morgan est particulièrement populaire auprès d'une population jeune attirée par la facilité de sa consommation en cocktail et son prix modéré[2].
Etats-Unis
Le principal marché de la marque est les Etats-Unis, où Captain Morgan est en 2020 la deuxième marque de spiritueux la plus vendue[2].
France
Captain Morgan a été introduit en France en 2013 par le distributeur Moët-Hennessy Diageo[2]. Le Captain Morgan Original Spiced Gold est initialement la seule référence disponible, avant que le Black Spiced ne soit également commercialisé en 2020[2]. La marque rencontre un succès immédiat et possède 70 % des parts du marché des rhums épicé en 2017[4].
Le rhum produit à destination de la France, comme du reste de l'Europe, est produit dans la distillerie de Clarendon, située à proximité de la distillerie originelle de Long Pond, plutôt que dans la distillerie de Sainte-Croix[5].
Jamaïque
La Jamaïque est un marché particulier pour Captain Morgan. En effet, les droits de la marque sur l'île sont la propriété de J. Wray & Nephew, une filiale de Campari, qui en a fait l'acquisition avant la cession globale des activités de Seagram à Diageo[2],[5].
