Guerre des prix

La baisse répétée des prix est mise en évidence dans la définition de la guerre des prix du dictionnaire Merriam-Webster^[1].

Heil et Helsen (2001) ont proposé qu'une guerre des prix n'existe que si une ou plusieurs conditions qualitatives sont remplies. Ces conditions comprennent :

1. une attention particulière portée aux concurrents plutôt qu'aux consommateurs
2. le caractère indésirable des interactions tarifaires pour les concurrents
3. l'absence d'intention de déclencher une guerre des prix de la part de tout concurrent
4. la violation des normes de l'industrie par le biais d'interactions concurrentielles
5. des interactions tarifaires accélérées par rapport au rythme habituel
6. une tendance à la baisse des prix
7. des changements de prix non durables^[4].

Les principales raisons des guerres de prix sont les suivantes :

• Produits homogènes : Lorsque les produits sont homogènes et que la substitution entre entreprises est importante, l’élasticité des prix est également élevée. Par conséquent, si une entreprise du secteur baisse ses prix, les autres entreprises proposant des produits similaires doivent également réduire les leurs pour conserver leurs parts de marché^[6].
• Prix de lancement : Si une entreprise tente de pénétrer un marché établi, elle peut proposer des prix inférieurs à ceux des marques existantes afin d'inciter les consommateurs à adopter son produit^[7].
• Oligopole : Si la structure de l'industrie est oligopolistique (c'est-à-dire qu'elle comporte peu de concurrents majeurs), les acteurs surveilleront de près les prix des autres et seront prêts à réagir à toute baisse de prix^[8].

• En appliquant la théorie des jeux, on constate que deux entreprises oligopolistiques engagées dans une guerre des prix se trouvent souvent confrontées à un dilemme du prisonnier. En effet, si l'entreprise A baisse ses prix tandis que son concurrent, l'entreprise B, ne baisse pas les siens, l'entreprise A peut gagner des parts de marché. Et si l'entreprise A baisse ses prix, l'entreprise B doit baisser les siens pour éviter d'être éliminée du marché. L'équilibre est tel que les deux entreprises adoptent une stratégie de prix bas pour se protéger^[6].

• Prix prédateurs : Une entreprise réduit sensiblement et durablement ses prix en dessous de son coût de production afin de réduire la concurrence sur le marché^[9]. Sur le marché international, les prix prédateurs sont appelés dumping. Autrement dit, une entreprise étrangère vend un produit sur un marché national à un prix inférieur à sa valeur marchande, causant ainsi un préjudice à l’industrie de ce marché^[10].

La première réaction face à une baisse de prix devrait toujours être de prendre en compte les éléments suivants :

Le concurrent a-t-il opté pour une réduction de prix à long terme ou s'agit-il simplement d'une promotion ponctuelle ?

Si le concurrent a mis en place une promotion à court terme, la réponse idéale consiste à surveiller ses variations de prix et à maintenir les prix au niveau actuel. Les guerres de prix commencent souvent lorsque de simples actions promotionnelles sont interprétées à tort comme des changements stratégiques majeurs^[2].

Si le concurrent met en œuvre une modification de prix à long terme, les réactions suivantes peuvent être appropriées :

• Baisser les prix : La réaction la plus évidente et la plus courante consiste à s’aligner sur la position du concurrent. Cela permet de maintenir le statu quo (mais réduit les profits au prorata).
• Maintenir les prix : Une autre réaction consiste à espérer que le concurrent a commis une erreur, mais si l’action du concurrent réduit effectivement les parts de marché d’un commerçant, cela peut rapidement entraîner une perte de confiance des clients et, par conséquent, une baisse des ventes.
• Segmenter le marché : proposer un produit haut de gamme en plus du produit original. Cette stratégie efficace a notamment été utilisée par Heublein, ancien propriétaire de la marque de vodka Smirnoff .
• Réagir par d'autres mesures : baisser les prix n'est pas la seule solution. D'autres tactiques peuvent s'avérer très efficaces : améliorer la qualité ou intensifier la promotion (afin d'améliorer la qualité perçue).

Des études empiriques suggèrent que les guerres de prix peuvent nuire considérablement aux entreprises qui y ont recours^[4]. Notamment, les guerres de prix peuvent présenter certains avantages à court terme pour les entreprises, car elles leur permettent de renouveler rapidement leurs stocks, d'alléger leurs difficultés financières, d'accroître le pouvoir d'achat des consommateurs et peuvent les inciter à améliorer leur efficacité de production^[6]. Cependant, ces gains à court terme sont finalement contrebalancés par des pertes à long terme. À long terme, les guerres de prix peuvent entraîner des pertes au niveau des marges, de la valeur client, des capacités d'innovation et de l'avantage concurrentiel des entreprises. Les victimes de guerres de prix peuvent voir leur position sur le marché dégradée, voire faire faillite^[11]. Mais les entreprises impliquées dans des guerres de prix ne sont pas les seules touchées : les fournisseurs et les investisseurs sont également impactés. Cela peut nuire à l'image et à la réputation de l'entreprise sur le long terme^[4]. Globalement, l'entreprise peut souffrir d'une allocation moins efficace des ressources, car celles qui ont été consacrées à la participation à une guerre de prix auraient pu être allouées ailleurs. À court terme, les consommateurs semblent bénéficier de prix plus bas pendant une guerre des prix. Cependant, à long terme, ils risquent de se forger des prix de référence irréalistes et de se retrouver confrontés à des produits de moindre qualité^,[2].

L’ organisation internationale ActionAid a publié en 2007 un rapport intitulé « Who pays? » analysant l’impact des guerres de prix dans les supermarchés sur les revenus et les conditions de vie des femmes dans les pays en développement. Ce rapport citait un fournisseur de bananes du Costa Rica. Il pointait le fait que ces guerres tendaient à appauvrir les personnes vivant dans les pays producteurs puisque la baisse de prix était répercutée sur leurs rémunérations.

Le rapport a servi de source pour le débat dans le cadre d'une motion de séance préliminaire à la Chambre des communes du Royaume-Uni en 2007.