Renova (entreprise)

Renova est une marque portugaise de produits de grande consommation dans le segment du papier tissue, fabriqués par l’entreprise Renova – Fábrica de Papel do Almonda, S.A., fondée en 1939 à Torres Novas^[1]. La marque, existante depuis 1818, est commercialisée dans plus de 160 pays^[1].

La stratégie d’entreprise affiche l’ambition d’« être une marque globale qui offre de la valeur et promeut le bien-être des personnes à travers des produits innovants, fonctionnels, durables et esthétiquement différenciés ».[1] Sa raison d’être est de transformer les objets du quotidien en quelque chose d’extraordinaire, en les communicant de manière ludique. Dans sa stratégie marketing, Renova s’appuie sur trois principes : « Sophistication », « Sustainability » (durabilité) et « Playfulness » (esprit ludique), qui orientent la manière dont la marque communique et se positionne sur le marché.

La marque se définit comme « The Sexiest Paper on Earth », une expression où l’adjectif « sexy » est associé au bien-être, au plaisir et à la sensualité, traduisant la volonté d’offrir une expérience sensorielle et émotionnelle à travers des produits du quotidien.[2]

L’activité papetière près de la source du Rio Almonda, à Zibreira (Torres Novas), remonte au XIX^e siècle. En 1818, Domingos Ardisson y fonde un simple moulin à papier, produisant manuellement des feuilles et utilisant le filigrane « Renova »^[2]. En 1862, trois unités de production de papier fonctionnent déjà à proximité de la source, recourant à des procédés entièrement artisanaux et à un séchage à l’air libre^[3].

Jusqu’à la fin des années 1930, le papier est produit manuellement, à partir de chiffons et de vieux papiers, et séché naturellement. En 1939, la société à responsabilité limitée Fábrica de Papel do Almonda, Lda est constituée, marquant le début de la structure entrepreneuriale qui évoluera au cours des décennies suivantes^[3]. L’unité industrielle est alimentée par une turbine hydroélectrique installée à la source du rio Almonda, associée à un barrage industriel existant au moins depuis 1939, jumelé avec la centrale du Caldeirão, à Torres Novas.

En 1943, avec l’entrée de nouveaux actionnaires, commence une phase de modernisation qui culmine avec l’installation de la première machine à papier industrielle (Machine 1), inaugurée en 1951^[4]. Cette évolution marque le passage d’une production artisanale à un processus industriel à grande échelle.

Au cours des décennies suivantes, l’entreprise croît en taille et en capacité. L’usine 2 commence à être construite en 1981, se consolidant comme l’un des plus grands complexes papetiers du Portugal^[5]. Tout au long du XX^e et du début du XXI^e siècle, Renova se distingue par l’introduction d’innovations dans ses produits, son expansion sur les marchés internationaux et la modernisation continue de ses unités industrielles.

Depuis plusieurs décennies, Renova organise des visites guidées gratuites de ses installations industrielles à Torres Novas, permettant au public de suivre les processus de production et de logistique de l’entreprise. La marque reçoit environ 8 000 visiteurs par an, sur un parcours qui combine la dimension industrielle avec le paysage et l’histoire de la vallée de l’Almonda^[6],[7].

En 2024, l’entreprise signe des protocoles stratégiques dans le domaine du tourisme industriel, avec l’objectif de structurer son offre touristique et de renforcer le lien entre la communauté et son patrimoine industriel. Dans ce contexte, l’usine de Torres Novas intègre le Roteiro de Turismo Industrial da Região Centro, un réseau de visites d’unités industrielles en activité et de patrimoine fabril dans la région^[8],[6].

En 2025, Renova rejoint la European Route of Industrial Heritage (ERIH), un réseau européen consacré à la promotion et à la préservation du patrimoine industriel. Elle rejoint ainsi une constellation de sites industriels répartis dans plusieurs pays européens et se place aux côtés de marques et de lieux industriels de référence tels que Faber-Castell, Villeroy & Boch, Opel, Škoda, Heineken, Cadbury, Waterford Crystal, Baťa et d’autres exemples emblématiques de l’histoire industrielle européenne – certains toujours en activité, d’autres devenus des musées de premier plan^[9],[10].

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Renova possède deux complexes industriels situés à son siège de Zibreira, dans la commune de Torres Novas (Portugal) : l’usine historique et fondatrice, datant de 1939, et l’« usine 2 », dont la construction débute en 1981. Cette dernière se divise en trois sections principales : la production de papier, la transformation (converting) et une zone logistique. Ces unités sont complétées par des activités telles que la maintenance électrique et mécanique et un laboratoire d’essais de produits^[5].

En 2015, l’entreprise annonce un investissement d’environ 40 millions d’euros pour augmenter de 50 % sa capacité de production, avec l’installation d’une nouvelle machine à papier (PM7). En 2018, la machine 7 dotée de la technologie NTT, pionnière en Europe, est mise en service, augmentant la capacité et introduisant des procédés plus efficaces et durables. En 2023, l’unité se dote d’un entrepôt entièrement automatisé, renforçant l’intégration logistique^[11]. En 2024–2025, la machine PM6 est modernisée avec une technologie de pointe, réduisant de plus de 25 % la consommation de gaz et la préparant à l’utilisation de l’hydrogène comme combustible^[12].

Depuis 2023, Renova dispose d’une unité de production pour autoconsommation (UPAC) avec 8 000 panneaux solaires^[13].

Fonctionnant en continu en trois équipes, Renova emploie 664 collaborateurs fin 2023. C’est le principal employeur de la région au niveau de l’entreprise individuelle, et le deuxième si l’on considère l’activité économique globale, derrière l’ensemble des entreprises du commerce de détail en supermarchés et hypermarchés. L’entreprise regroupe des collaborateurs d’une vingtaine de nationalités dans des fonctions variées : activités commerciales sur différents marchés, logistique et marketing^[5].

Depuis la fin de 2015, Renova dispose aussi d’une unité industrielle à Saint-Yorre (Allier), sa première implantation hors du Portugal. Installé dans les anciens locaux d’une laiterie, ce site est dédié exclusivement à la transformation du papier – papier hygiénique et rouleaux d’essuie-tout – la pâte et les bobines mères continuant d’être produites au Portugal^[14],[15].

Le site de Saint-Yorre emploie entre 30 et 60 personnes lors de son inauguration et renforce la présence de Renova sur les marchés français, belge, luxembourgeois et d’Europe centrale^[16]. Depuis 2016, le groupe y a investi plus de 35 millions d’euros et, en 2025, met en service une troisième ligne de production, portant la capacité installée à 30 000 tonnes/an de produits transformés, avec un investissement supplémentaire de 12 millions d’euros et la création de 20 emplois^[17].

Tout au long de son histoire, Renova s’est distinguée par une forte vocation innovante, moteur essentiel du développement de la marque. L’entreprise investit de manière constante dans la création de produits différenciés, combinant fonctionnalité, design, durabilité et impact émotionnel. Cette approche lui permet d’anticiper les tendances et de lancer des produits pionniers qui redéfinissent l’expérience consommateur et renforcent la notoriété de la marque sur plusieurs marchés internationaux^[18].

• 1998 – Lancement des premiers rouleaux lotionnés, avec micro-gouttes de crème.
• 2005 – Renova Black], le premier papier toilette noir au monde.
• 2013 – Service en ligne by You], pour la personnalisation de serviettes.
• 2018 – Premier papier toilette emballé exclusivement dans du papier, sans plastique^[5].
• 2021 – Lancement d’une gamme étendue sans plastique, avec des emballages entièrement en papier biodégradable et recyclable^[19].
• 2023 – Lancement de la ligne « Renova Pet Care] », dédiée aux animaux de compagnie, avec un rouleau multi-usage très résistant à l’état humide et testé pour le contact avec les animaux^[20],[21].
• 2025 – Introduction d’emballages en papier transparent, permettant aux consommateurs de voir directement le produit à l’intérieur^[22].
• 2025 – Lancement de la ligne TextilPapier], premier papier tissue produit à partir de fibres textiles recyclées, disponible en papier toilette et rouleaux d’essuie-tout, et distribué sur des marchés comme la Norvège et l’Allemagne^[23].

Parmi les innovations de 2005, la ligne '''Skin Care Aroma''' se distingue également : des mouchoirs faciaux parfumés qui combinent soin dermatologique, parfum et design. Disponibles en trois variantes – menthol, lavande et cannabis – ces produits adoptent une approche sensorielle du segment tissue, en intégrant le bien-être olfactif comme élément différenciateur. L’introduction du parfum cannabis, aux notes boisées et au profil végétal, reflète la recherche de références contemporaines et naturelles dans la parfumerie fonctionnelle. Les mouchoirs sont triple épaisseur, ultra-doux et testés dermatologiquement ; le format compact facilite l’usage quotidien.

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  Skin Care Aroma – menthol
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  Skin Care Aroma – cannabis
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  Skin Care Aroma – lavande
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  Skin Care Aroma – gamme complète

L’expansion internationale commence en 1990 avec la création de Renova España S.A. à Madrid^[24]. En 2002 est créée la filiale parisienne Renova France^[25], suivie d’un bureau commercial à Bruxelles (Renova Belgium SRL)^[26]. Environ la moitié du chiffre d’affaires provient déjà de l’international, et la boutique en ligne expédie vers 186 destinations^[27].

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Renova est devenue un cas d’étude international pour la manière dont elle a transformé un produit commoditisé en article premium et s’est diversifiée vers de nouveaux secteurs via un marketing innovant. L’étude de cas « Renova Toilet Paper: Avant-garde Marketing in a Commoditized Category] », préparée par INSEAD, montre « comment la marque Renova a réussi à se différencier de concurrents globaux en transformant un simple papier toilette en produit de haute valeur et en entrant dans de nouveaux marchés grâce à un marketing créatif »^[28]. Le cas remporte le prix ECCH Case Awards 2012 – Overall Winner et reste l’un des plus vendus sur la plateforme The Case Centre^[29],[30].

Depuis sa création, l’identité visuelle de Renova a évolué de manière subtile mais stratégique. Le logotype conserve une forte présence typographique tout en gagnant en flexibilité pour s’adapter aux supports digitaux et physiques. Les emballages – fréquemment colorés, audacieux et élégants – jouent un rôle central dans l’expérience de marque, comme élément distinctif en rayon. Plusieurs études soulignent que le design du packaging renforce l’identité de marque, influençant la perception et la fidélisation des consommateurs^[31],[32].

Renova construit une marque à l’attrait transversal, capable de dialoguer avec des publics variés. Les consommateurs sophistiqués disposent de papiers colorés au design marqué ; pour les segments plus sensibles au prix, la marque propose des gammes plus pratiques comme Renova Olé. Elle communique avec les jeunes urbains, les familles, les créatifs, les voyageurs et les consommateurs attentifs au bien-être, à l’esthétique et à la durabilité. L’humour, le style et l’irrévérence des campagnes contribuent à attirer de nouveaux publics, au Portugal comme à l’international.

La communication de Renova se caractérise par un ton irrévérencieux, sensoriel et joyeux, présent aussi bien dans les campagnes commerciales que dans les initiatives artistiques. Chaque idée se développe comme une extension de la précédente, dans un processus créatif cumulatif qui construit un langage propre – visuel, tactile et émotionnel.

À travers les Renova Art Commissions ou les activations promotionnelles, le corps et la peau occupent une place centrale : comme moyen d’expression, métaphore du contact et territoire de liberté. Les campagnes explorent l’humour, le désir et le toucher comme codes récurrents, positionnant le papier comme prétexte pour célébrer la légèreté, l’esthétique et la joie de vivre.

Renova se distingue également par la décoration de toilettes publiques, transformées en expériences immersives reflétant son identité visuelle. Ces interventions combinent design, couleur et humour, renforçant la notoriété du slogan « The Sexiest Paper on Earth ».

Au fil des années, des projets ont été réalisés dans plusieurs espaces, parmi lesquels :

• Aeroporto de Lisboa
• Zoomarine Algarve
• Centres commerciaux tels que Algarve Shopping, Arrábida Shopping, Cascais Shopping, Vasco da Gama, IKEA, Freeport d’Alcochete, Espaço Casa, Sonae, Hipercor et les Clínicas Malo
• Espaces culturels et gastronomiques comme le MUDE – Museu do Design e da Moda, le Palácio Nacional de Sintra, le musée du Chiado et le restaurant El Bulo – by Chakall
• Lieux touristiques comme Pastéis de Belém et la place du Commerce

À l’international, on peut citer notamment :

• Le Point WC au Carrousel du Louvre (Paris), installation permanente de toilettes payantes avec boutique d’articles d’hygiène (dont du papier toilette coloré), en activité depuis 2009^{[33],[34],[35]}.

La marque réalise également ce type d’interventions lors d’événements nationaux et internationaux, installant des toilettes au design personnalisé dans différents contextes, parmi lesquels :

• ARCO Lisboa
• Web Summit (Lisbonne)
• Feira do Livro de Lisboa
• Feria del Libro de Madrid
• Feria de Abril de Sevilha, en 2024, en collaboration avec la créatrice de mode Inés Domecq, avec la personnalisation des toilettes de l’espace de la marque IQ Collection, inspirée par les azulejos de Triana^[36],[37].

Ces interventions, souvent de caractère artistique et éphémère, associent le quotidien à une expérience esthétique et sensorielle et mettent en évidence le lien entre art, design et consommation.

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  El Bulo Social Club – by Chakall
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  Freeport d’Alcochete
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  Zoomarine Algarve
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  Aéroport de Lisbonne
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  Feria del Libro de Madrid – 2025
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  Feria de Abril de Séville 2024 – toilettes décorées

Le programme Renova Art Commissions soutient des œuvres impliquant des artistes dans des processus collaboratifs^[38].

Pour Renova, « l’art est l’expression la plus singulière et distinctive de la pensée humaine, des expériences et des comportements en tant qu’êtres humains. C’est un miroir de la société et un oracle de l’avenir ». Les Renova Art Commissions constituent un espace de dialogue et de création qui enrichit la communication de la marque à travers la collaboration avec des artistes de disciplines variées^[38].

Collection éditoriale lancée en 2006, comprenant notamment^[39] :

• Amor Causa – Les Béatitudes] – François Rousseau (2006)
• Renova I – Traços, Texturas, Simetrias] – Francisco Pereira Gomes (2010)
• Renova II – Body, Movement, Freedom] – Francisco Pereira Gomes (2015)
• Explosion RAL 7] – Teresa Aranda, Clara Hill, Miguel Munar (2015)
• The Garden of Renova] – Nuit Blanche Toronto 2014 – Luigi Ferrara (dir.), Voitek Pendrak, Ginny Chen (2015)
• Sanctuary] – Filipe Condado (2019)
• Alma] – Francisco Pereira Gomes (2020)
• Inhabitare – Jackie Nickerson (2023)
• Amor Causa – Les Béatitudes] – 2^e éd., François Rousseau (2025)

Lors du premier confinement lié à la pandémie de COVID-19 (mars 2020), un concours est lancé via #PortugalEntraEmCena pour créer un ballet avec musique originale. Les créations, sous la curatelle du chef d’orchestre Martim Sousa Tavares, sont présentées dans « O Bailado Renova] », filmé et présenté fin 2021^[40],[41]. Le Ballet Renova comporte des musiques originales d’Edward Ayres d'Abreu, Carlos Zíngaro et Nuno da Rocha, avec des chorégraphies de Fernando Duarte, Paula Pinto et Margarida Belo Costa. En 2022, O Bailado Renova] est finaliste dans la catégorie Best Music Video aux British Short Film Awards^[42] et sélectionné au Beyond the Curve International Film Festival^[43].

Dans l’aile ouest de la place du Commerce à Lisbonne, Renova crée l’espace « The Sexiest WC on Earth », conçu pour transformer une simple visite aux toilettes en expérience sensorielle mêlant design, musique et art.

Inauguré fin 2014^[44] et entièrement réinventé en mai 2024^[45], le concept combine :

• design inclusif – cabines individuelles du sol au plafond, non genrées, en bois recyclé et isolées acoustiquement ;
• atmosphère immersive – éclairage chromatique, playlist musicale, Wi-Fi gratuit et diffusion du parfum signature Renova ;
• galerie et boutique – couloir d’exposition pour photographies ou vidéos, et boutique de cadeaux avec produits emblématiques (rouleaux colorés, livres de la collection « Renova Books », merchandising).

L’espace sert de scène à de petites performances, installations artistiques et expositions intégrées au programme Renova Art Commissions, devenant une micro-galerie qui accueille des milliers de visiteurs du monde entier^[46].