Stéréotype de genre

Langage

Les mots employés pour décrire les actions féminines et masculines sont différents, perpétuant les stéréotypes de genre, y compris dans les cas où un individu ne s'avère pas conforme à ces stéréotypes^[14]. Ainsi, les adjectifs sont davantage utilisés pour décrire des actions conformes aux stéréotypes, tandis que des verbes d'action sont plus employés pour accompagner les descriptions de situations qui vont à l'encontre des stéréotypes de genre, véhiculant l'idée selon laquelle il s'agit de situations qui sortent de l'ordinaire^[14].

Enfance

La transmission des stéréotypes de genre s'opère au sein de la famille ainsi qu'au sein des groupes de pairs^[4].

L'environnement de l'enfant, soit ses relations en famille et en dehors de la famille, contribue à forger son développement^[15]. Pour mieux comprendre le monde qui les entoure et les stéréotypes liés au genre présent dans la société, les enfants cherchent toujours des indices leur permettant d’établir les différences. Selon les théories cognitives relatives au schéma de genre, cela implique de rechercher les moyens de s’identifier à un genre dans la société et, avec les indices accumulés, de constituer des attentes envers les autres. Dès 5 ans, les enfants ont acquis une série de stéréotypes souvent erronée qui contribuent à guider leur comportement et leurs impressions sur les autres^[16]. Le psychologue David F. Bjorklund prend l'exemple suivant de construction de stéréotype erroné : « Dans un restaurant italien, un enfant de quatre ans a remarqué que son père et un autre homme commandaient une pizza et que sa mère commandait des lasagnes. En rentrant chez lui en voiture, il a annoncé qu'il avait compris : « Les hommes mangent de la pizza et non pas les femmes^[17]. »

Étant donné que les jeunes enfants grandissent constamment, leurs habiletés cognitives changent également. Pour cette raison, on peut constater qu’au cours du développement, il y a une augmentation ainsi qu’une diminution dans la rigidité des croyances et des comportements stéréotypés que les enfants développent à travers la société. Hanns M. Trautner et ses coautrices se réfèrent à un modèle de développement en 3 étapes : les années de la petite enfance et préscolaire, durant lesquelles les enfants ont un premier apprentissage des caractéristiques liées au genre ; la période entre 5 et 7 ans, durant laquelle les nouvelles connaissances se renforcent jusqu'à atteindre un pic de rigidité ; et enfin, vers 7-8 ans, une phase de flexibilité, lors de laquelle les enfants commencent a présenter des croyances relativement flexibles en reconnaissant que chaque personne, peu importe son sexe, peut tout faire sans aucune restriction^[18].

Au fur et à mesure que les enfants gagnent en conscience de ce qui les entoure, cela les amène à exprimer des préférences concernant des objets liés à leur genre dans leur environnement. Tôt dans la vie, la couleur semble être un des facteurs importants pour classer les objets selon le genre. Certaines équipes de recherche suggèrent que c'est en raison des stéréotypes de genre dans leurs environnements que les enfants commencent à utiliser ce critère. De fait, à 5 mois, les filles sont souvent habillées en rose avec des sucettes roses tandis que les petits garçons ont des draps ainsi que des rideaux bleues^[19]. Une recherche auprès de jeunes enfants montre qu'avant l' âge d'1 an, les filles et les garçons n'exprimaient pas de préférences considérables à la couleur rose, tandis qu'entre l'âge de 2 et 3 ans, la préférence à la couleur rose augmente puis reste stable jusqu'à 4 ans chez les filles tandis qu'elle décline chez les garçons^[20].

La publicité inclusive désigne des stratégies de communication qui cherchent à représenter une diversité élargie de genres, de corps, d’âges, d’origines ethniques ou de capacités physiques, en rupture avec les représentations stéréotypées longtemps dominantes dans l’industrie publicitaire. Contrairement aux modèles publicitaires traditionnels, qui renforcent souvent des rôles de genre normatifs (comme la femme cantonnée au travail domestique ou l’homme associé à la force et à l’autorité), la publicité inclusive vise à proposer des images plus variées et moins hiérarchisées du masculin et du féminin^[21]. Plusieurs recherches montrent que ces représentations alternatives ont un impact mesurable sur la perception des marques. L’inclusion de modèles non stéréotypés peut renforcer la crédibilité perçue d’une marque et encourager un engagement affectif plus fort chez les jeunes consommateurs, surtout lorsque cette démarche est perçue comme authentique et cohérente avec les valeurs de l’entreprise^{[réf. nécessaire]}. L’essor de la publicité inclusive répond également à une évolution culturelle : de plus en plus de publics attendent que les messages médiatiques reflètent la pluralité des identités sociales et l’évolution des rapports de genre. Toutefois, cette approche n’est pas exempte de critiques. Certains auteurs évoquent le risque de « woke-washing », lorsque l’inclusion est utilisée comme argument commercial sans engagement réel. D’autres soulignent que la représentation seule ne suffit pas : si elle n’est pas accompagnée de changements structurels, elle peut même reconduire de nouvelles formes de stéréotypes, plus subtiles. Ainsi, la publicité inclusive apparaît à la fois comme un outil de remise en question des stéréotypes de genre et comme un espace de tension entre stratégie commerciale et transformation sociale.