Éthique du marketing

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L’éthique du marketing est une ramification de l’éthique des affaires se rapportant au rôle de l’éthique dans les processus de décision des responsables marketing. Comme l’éthique des affaires, elle est positive (exprime des recommandations positives sur ce qu’il faut faire) et normative (elle vise à juger de ce qui est bien ou mal par l’application de normes éthiques).

L’éthique des ventes

L’application de l’éthique des affaires au domaine du marketing recouvre de nombreux enjeux.

Celle-ci inclut des problématiques variées en rapport avec le comportement du vendeur : confronté à une situation de double contrainte entre la charte éthique ou le code de déontologie de son entreprise et les objectifs qui lui sont fixés, il peut considérer que l’entreprise approuve une conduite « non éthique » :

  • L’information incomplète ou erronée donnée au client
  • La manipulation du client
  • Les pratiques de cadeaux d’affaires

L’éthique liée à la détermination du prix

Les enjeux éthiques les plus saillants dans la détermination du prix sont de deux ordres :

  • Fixation d’un prix excessif pour un bien ou service :
    • Abus de position dominante ou de monopole
    • Entente entre plusieurs concurrents
  • Usage de procédés non éthiques pour fixer un prix bas :

L’éthique de la communication

L’éthique de la communication couvre les questions éthiques relatives à la forme que prennent les messages publicitaires, à leur contenu, aux médias et supports utilisés. Les problèmes éthiques qui peuvent être soulevés sont par exemple :

  • La publicité mensongère ou encore le greenwashing :
    • L’utilisation de labels non reconnus par des organismes indépendants, créés par l’entreprise elle-même ou dont le cahier des charges est inaccessible au consommateur.
    • La publicité trompeuse
      • la suggestion de caractéristiques que le produit ne possède pas réellement
      • L’utilisation de médecins, pharmaciens, scientifiques, etc. à une fin fiduciaire sans qu’il existe une base scientifique aux arguments émis
  • La diffusion auprès d’un public potentiellement constitué de mineurs d’un contenu inapproprié[1],[2].
  • L’utilisation de messages subliminaux
  • Toutes les techniques de communication commerciales visant à favoriser l’achat du bien ou service promu à travers l’optimisation de l’attitude envers l'annonce (en) (Aad) posent un problème éthique car elles s’éloignent de l’idéal d’une information transparente et parfaite du consommateur.
  • L’utilisation, dans le marketing alimentaire, de techniques promotionnelles basées sur la taille du packaging pose également un problème éthique du fait des liens avec l’obésité[3].

L’éthique de la collecte et de l’exploitation des données

La collecte et l’exploitation des données, qu’il s’agisse de données de navigation, de données personnelles ou de données recueillies lors d’enquêtes quantitatives ou qualitatives peut être la source de problèmes éthiques au travers du mode de recueil des données, du but de leur exploitation ou de leur mode d’utilisation. De tels problèmes peuvent inclure :

  • La collecte d’informations personnelles sans l’accord et/ou à l’insu du consommateur (e.g. géolocalisation)
  • L’exploitation des informations collectées dans un but coercitif
  • Le recours à des techniques médicales pour recueillir des informations (cas du Neuromarketing)
  • La location ou revente des données collectées sans un accord exprès et éclairé du consommateur

L’éthique de la distribution

Celle-ci se rapporte à l’optimisation du point de vente visant à maximiser le panier moyen et traite des questions telles que :

  • L’optimisation des parcours
  • La désorientation volontaire du consommateur
  • L’utilisation du marketing sensoriel
  • L’offre de crédit en expansion dans la distribution

L’éthique académique

Celle-ci se rapporte aux questions éthiques susceptibles d’émerger lors de la réalisation de travaux scientifiques ou lors de l’éducation des futurs professionnels et chercheurs en marketing. Elle est en cela autant une éthique normative (l’application des règles éthiques propres au marketing, à l’éducation et à la recherche) qu’une méta-éthique puisqu’elle englobe également l’enseignement d’une éthique du marketing aux étudiants, futurs professionnels ou chercheurs. Les questions recouvertes sont par exemple :

  • Faut-il enseigner une éthique du marketing et si oui quelle éthique ?

Les sources de normes éthiques utilisables en Marketing

Les sources professionnelles

Les sources académiques

Divers articles[8],[9],[10] abordent la nécessité de disposer d’un code éthique pour diriger les décisions des professionnels et permettre l’évaluation éthique ‘’ex post’’ comme ‘’ex ante’’ de celles-ci.

Les sources externes

La charte de l’IIEDH

La ‘’Charte des responsabilités communes dans l’activité économique’’ élaborée par l’Institut interdisciplinaire de l’éthique et des droits de l’homme de l’Université de Fribourg[11], par exemple, énonce un certain nombre de principes de base applicables au marketing :

  • Une responsabilité fondamentale envers tous les partenaires :
    • La renonciation à toute publicité fallacieuse
  • Plusieurs responsabilités envers les clients :
    • Traitement digne
    • Offre de produits respectant l’environnement, la santé et la culture des clients
    • Information véridique, pertinente et aisément compréhensible
  • Plusieurs responsabilités envers les fournisseurs :
    • Entretien de relation stables et partage d’informations sur les perspectives d’évolution de l’entreprise
    • Renonciation à favoriser ou exploiter une situation de dépendance des fournisseurs
  • Plusieurs responsabilités envers les concurrents :
    • Exercer une concurrence loyale tendant vers un respect des équilibres
    • Respect de la propriété matérielle et intellectuelle

Théorie et modèle d’une éthique positive du marketing

Élaborée par Shelby D. Hunt et Scott J. Vitell en 1986, cette théorie[12] utilise une éthique normative (ce qui est bien ou mal) pour construire une théorie éthique positive (ce que font les marketeurs en matière d’éthique et ce qui motive ces décisions). Selon Hunt et Vitell, la prise de décision face à un problème impliquant des considérations éthiques est un processus qui comprend plusieurs phases :

Processus de décision éthique selon Hunt et Vitell

  1. Perception du problème éthique propre à la décision
  2. Perception des différentes alternatives permettant de résoudre le problème éthique (qui constituent un nombre d’alternatives inférieur à l’univers des alternatives potentielles)
  3. L’individu procède à deux évaluations de chaque alternative
    • Une évaluation déontologique (ED) au cours de laquelle l’individu va comparer chaque alternative avec un jeu de règles et de normes déontologiques prédéterminées pour en estimer le caractère « bon » ou « mauvais ». Les normes en question relèvent de croyances générales sur l’honnêteté, le mensonge, le vol, etc. et de croyances spécifiques à un sujet comme l’innocuité des produits, la publicité trompeuse, la confidentialité des données, etc.
    • Une évaluation téléologique (ET). Ce second processus se concentre sur quatre construits
      • Les conséquences perçues de chaque alternative et ce, pour diverses parties prenantes
      • La probabilité que chaque conséquence impacte effectivement chaque partie prenante
      • Le caractère souhaitable ou non de chaque conséquence et
      • L’importance de chaque partie prenante
  4. Le jugement éthique (JE) d’un individu est alors posé comme étant fonction de ED et ET :
    On a JE = f(ED, ET)
    N.B. Hunt et Vitell indiquent qu’ils n’excluent pas que certains individus, dans certaines situations puissent être soit strictement déontologiques (Kantiens) de sorte que ET=0 ; ou strictement téléologiques (Utilitaristes) de sorte que ED=0. Ils considèrent cependant que ces cas font figure d’exception.
  5. Suivant en cela le modèle de Fishbein et Ajzen et les théories du comportement du consommateur, Hunt et Vitell considèrent que le JE de l’individu affecte son comportement à travers une variable intermédiaire : l'intention.
    • Cependant, l’intention qui se forme peut être en désaccord avec le jugement éthique rendu par l’individu, car l’évaluation téléologique des alternatives exerce une action indépendante sur la formation des intentions : il se développe alors chez l’individu un sentiment de culpabilité lié à l’incohérence entre ses actions et ses croyances éthiques.
  6. L’individu adopte ensuite un comportement en accord avec les intentions formées sur le sujet
    • Il existe cependant un certain nombre de contraintes situationnelles susceptibles d’obliger l’individu à avoir un comportement en désaccord avec ses intentions et/ou ses jugements éthiques
  7. Enfin, l’individu procède à une évaluation des conséquences réelles de l’alternative choisie, qui viendront par rétroaction modifier son système de valeurs, de croyances, sa sensibilité à l’éthique, etc.

Les facteurs influençant le processus de décision éthique

Caractéristiques personnelles

Il s’agit des caractéristiques propres à l’individu, susceptibles d’influencer sa perception du problème éthique, les alternatives qu’il perçoit, les conséquences qu’il perçoit, leur probabilité et leur caractère souhaitable ou non et l’importance de chaque partie prenante à ses yeux. Le modèle de Hunt et Vitell en distingue six

  1. La religion
  2. Le système de valeurs
  3. Le système de croyances
  4. La force morale
  5. Le développement moral
  6. La sensibilité à l’éthique

Caractéristiques environnementales

Il s’agit des caractéristiques des environnements culturel, professionnel, sectoriel et organisationnel de l’individu (le premier est commun à tout individu, les trois suivants ont été élaborés pour appliquer le modèle à un contexte professionnel et managérial) qui ont une influence sur la formation de jugements éthiques par l’individu

Environnement culturel
  1. Religion
  2. Système législatif
  3. Système politique
Environnements professionnel, sectoriel et organisationnel

Chacun de ces environnements est constitué des trois facteurs suivants

  1. Normes informelles
  2. Codes formels
  3. Contrôle de l’application des codes

Marketing éthique

Notes et références

Voir aussi

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