はいチーズ

写真撮影が広く普及した19世紀には、写真に撮られる際、無表情を保つことが求められていた^[1][2]。初期の集合写真や名刺判写真で見られる典型的な表情は、伝統的なヨーロッパの肖像画に倣ったもので、厳粛な面持ちであり、時折『モナ・リザ』のように柔らかく口元を緩める程度であった^[2]。当時の美的感覚では、歯を見せて笑うのは農民や酔っ払い、子供、愚か者の特徴とされ、低い階級や何らかの欠点を暗示するものとみなされていた^[2]。また、初期の写真撮影は費用と時間を要したことも、この傾向を強めた^[1]。19世紀後半には、当時の美的感覚や行動規範により、口を小さく閉じるよう求められるようになり、その結果、写真家は「Say prunes」という掛け声を用いるようになった^[3]。20世紀に入ると、カメラの普及に伴い写真撮影が日常化し、撮影時に笑顔を見せることが一般的になった^[1]。その背景として、歯科医療や矯正治療、口腔衛生観念の変化も一因として指摘されてきたが、Kotchemidovaはそれに加えて、コダック社が写真を「楽しさ」「休暇」「幸福な思い出」と結びつけて宣伝したことが、笑顔のスナップ写真の普及に寄与したと論じている^[2]。やがて、写真撮影時に特定の言葉を用いて笑顔を促す慣習が成立し、1943年には『ビッグスプリング・ヘラルド』紙の記事において、元駐ソ連アメリカ大使ジョセフ・E・デイヴィスが写真撮影のこつとして「チーズ（cheese）」と言う方法を紹介した例が見られる^[1][4]。こうして、写真撮影時に「Say cheese」という掛け声で笑顔を促す慣習が定着していった。

日本においては少なくとも1963年に雪印乳業のCMで「はい、チーズ」という掛け声が使われており、雪印メグミルクのプレスリリースでは、これが普及の契機になったとしている^[5]。また、それ以前には被写体の注意をカメラに向けるため、「鳩が出ますよ」というフレーズが使われたこともあった^[6]。

他の言語でも、言葉は異なるものの、口元を笑顔の形に整えるという同じ効果を得るために、この手法が取り入れられている。

2010年には、ニコンがヨーロッパ26か国の写真撮影時の掛け声を比較する実験を行ったと報じられた^[7]。モデルに各国のフレーズを発音させて5枚ずつ連続撮影し、言語・発音の専門家Tim Bowenの監修のもと、ポートレート写真家Peter Skjold Petersenが笑顔の自然さを評価したという。その結果、1位はフランス語の「ouistiti」、2位はイタリア語の「famiglia」、3位はスペイン語の「patatas」、4位はポーランド語の「marmolada」、5位はオランダ語「zaag eens kaas」であった^[7]。

• ブルガリア: zele^[8]（зеле、「キャベツ」の意）
• ブラジル: diga/digam xis (X)^[9]（「Xと言って」の意。ポルトガル語で文字の「X」のことを（[ʃis]）と呼び、これが英語のcheeseに似ている^[10]。)
• 中国: 茄子^[11]（qiézi、「ナス」の意）。この単語の発音が英語のcheeseに似ている。香港においては「一,二,三（yat yi saam）」というフレーズが使われる^[12]。）
• クロアチア、ボスニア、セルビア: ptičica^[13][14][15]（「小鳥」の意）
• チェコ: Řekněte sýr^[16][17]（「チーズと言ってみて」の意）
• デンマーク: appelsin^[18]（「オレンジ」の意）
• エストニア: hernesupp^[19]（「豆のスープ」の意）
• フィンランド: muikku^[20]（日本語でモトコクチマス、英語でvendaceと呼ばれる魚のこと）
• フランスおよびフランス語圏諸国: ouistiti^[7][21]（「マーモセット」の意。小柄で丸い人を指すスラングでもある^[21]）
• ドイツ: 食べ物に関連するSpaghetti^[22]、Käsekuchen（「チーズケーキ」の意）^[23]などの言葉が使われるほか、英語の「cheese」を使うこともある^[24]。また、Ameisenscheiße（「アリの糞」の意）も使われることがある^[21]。
• ハンガリー: csíz^[25][26]（「マヒワ（アトリ科の小鳥）」を意味する言葉と同じつづりだが、英語の「cheese」と発音が似ていることに由来する）
• イタリア: famiglia^[7]（「家族」の意）。英語の「cheese」も使われる^[27][28]。
• イスラエル: צ'יז^[29]（tagidu tshiz、「チーズ」の意。なお、ヘブライ語には本来「チーズ」を意味する別の単語גבינהがある。）
• 韓国: 김치^[30][31]（キムチの意）
• ラテンアメリカ諸国: ラテンアメリカの一部のスペイン語圏写真撮影時の掛け声として「diga whisky」が用いられる例があり、少なくともアルゼンチンやウルグアイ、メキシコのメディア記事で確認できる^[32][33][34]。
• オランダ: zeg eens kaas^[35][36]（「チーズと言ってみて」の意）。前述のニコンによる実験では「zaag eens kaas」（チーズを切ってみて）が使われていた^[7]。また、英語の「cheese」も使われている例が確認できる^[37]。
• ポーランド: marmolada^[7]（「マーマレード」の意）。ser（「チーズ」の意）やseks（「セックス」の意）なども使われる^[21]。
• ポルトガル: diga cheese^[38]（「チーズと言ってみて」の意）
• スペイン: di/diga/decid patata^[7][21]（「ジャガイモと言ってみて」の意）。また、「mirar al pajarito^[39]」（「小鳥を見て」の意）というフレーズもある。カタルーニャ語圏では、「Lluís」（「ルイス」の意）が使われる^[40][41]。
• スウェーデン: säg 'omelett'^[7]（「オムレツと言ってみて」の意）