Just Do It
slogan commercial
From Wikipedia, the free encyclopedia
Just Do It ou, stylisé en lettres capitales, « JUST DO IT. »[1] est une marque déposée en 1988 par la société d'équipements sportifs Nike, devenu un slogan marketing célèbre.
.gif)
« Just Do It. »
Avec cette campagne de publicité, Nike a accru sa part de marché dans le secteur des chaussures de sport en Amérique du Nord de 18 % à 43 % durant la période 1988-1998. Dans de nombreuses situations liées à Nike, « Just Do It » apparaît à côté du Swoosh, le logo en forme de virgule de Nike.
Dans les années 1980, le slogan a acquis une grande notoriété et, preuve de son succès, a été détourné (sur le plan artistique), notamment par des humoristes.
Historique
Alors que le fitness et le jogging dominent les tendances en termes de sports, Nike rencontre le succès mais est alors concurrencé par Reebok[2]. Le slogan est créé en 1988 par Dan Wieden de l'agence de publicité Wieden+Kennedy (en) de Portland, inspiré d'abord par les dernières paroles « Let's do it. »[3] prononcées par le condamné à mort Gary Gilmore[4], mais également par la phrase de Nancy Reagan, « Just say no », prononcée plusieurs fois en 1984 lors d'une campagne antidrogue[2]. Si les créatifs de l'agence et même l'équipementier restent peu convaincus, trouvant le slogan « démodé », Dan Wieden impose son idée et Philip Knight fini par l'accepter[2].
Le premier spot est diffusé sur CBS le mettant en scène le coureur Walt Stack (en) à San Francisco[2]. Dès les premières années, les réactions sont positives et considérables auprès de la marque[2]. Entre 1988 et 1998, la campagne médiatique Just Do It a permis à Nike de passer de 18 % à 43 % de part de marché sur les chaussures de sport en Amérique du Nord (et de 877 millions à 9,2 milliards de dollars de ventes à travers le monde)[5], touchant toutes les classes sociales[2]. Mais au milieu des années 1990, Just Do It est trop répandu, trop vulgarisé, présent sur trop de produits éloignés du matériel sportif ; Nike décide de réduire son usage[2].
L'expression « Just do it » signifie « Vas-y, Fais-le »[2] ; le terme just ajoute le sens de « cesse d'en parler, d'essayer, ou d'en rêver ». Au cours des décennies, elle entre dans l'ADN de la marque et devient sujet d'études marketing jusqu'à être qualifiée de « meilleur slogan de tous les temps », mais également largement détourné[2].
En 2018 pour les 30 ans du slogan, Nike fait une campagne très remarquée avec Colin Kaepernick, le slogan étant complété par « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just Do It » : les ventes progressent de pratiquement un tiers, l'action en bourse monte et le spot est couronné d'un Emmy Award[2].
Parodie
En France, l'émission satirique Les Guignols de l'info avait parodié le slogan avec la marionnette du footballeur français Jean-Pierre Papin, détournant le slogan en « Juste fais-le »[6],[7],[8].
