Nada Merrachi

Nada Merrachi naît aux Pays-Bas au sein d'une famille marocaine de confession musulmane. Elle apprend la couture dans l’atelier de sa grand-mère au Maroc^[1]. Cette formation artisanale précède le lancement de sa propre ligne de vêtements modestes dans le futur^[2]. Lors de son adolescence, elle est active sur les réseaux sociaux en tant qu'influenceuse. Ayant pour but de devenir présentatrice, elle délaisse cette ambition et décide de porter le voile^[3].

En 2019, après avoir décidé de porter le voile, elle constate un manque d’offre adaptée à ses goûts et valeurs et commence à concevoir des foulards^[4]. Selon elle, on peut aussi être belle sans devoir montrer sa peau ou de la nudité^[5]. En 2020, elle lance sa première collection, qui s’écoule immédiatement ; le projet se structure alors en marque sous le nom MERRACHI^[6].

Dans un entretien au média public néerlandais NPO, Nada Merrachi indique que son mari investit dans son entreprise comme cadeau de mariage, pratique qu’elle rattache à la « bruidsschat » (dot) ou à une grande fête de noces ; elle précise avoir préféré investir dans la marque plutôt qu’organiser une grande réception^[6],[7].

La marque propose des foulards/hijabs, abayas, robes et ensembles (tops et bas) pensés pour être combinés dans une garde-robe existante. Citée par Vogue Business, la fondatrice explique travailler des tissus conçus pour un port régulier par des personnes qui s’habillent modestement en climat européen^[8],[9].

Dans une chronique publiée le 23 octobre 2024 dans la presse néerlandaise, la journaliste Hassnae Bouazza situe Merrachi au sein de la scène néerlandaise de la « modest fashion », aux côtés d’autres marques locales, et évoque une petite exposition permettant d’apercevoir « les coulisses » de la griffe. Elle rapporte que, face aux débats autour du voile, Nada Merrachi affirme que « la jeune génération n’a pas à choisir entre son arrière-plan religieux et [son] foyer néerlandais ». Cette analyse inscrit la marque dans un mouvement plus large d’entrepreneuriat et de consommation identitaire^[10].

MERRACHI bâtit une présence physique avec un flagship à Amsterdam (Koningsplein) et des pop-ups^[11], notamment à Anvers^[12]. En mars 2025, la marque ouvre un pop-up dans le quartier du Marais à Paris ; l’événement attire de longues files d’attente dès le premier week-end^{[13],[14],[1],[15],[16]}.

Plus tard en 2025, le magazine néerlandais MT/Sprout l’inclut dans son top 30 de l'année du classement business néerlandais, lui dédiant son profil personnel dans son magazine^[17].

En mars 2025, une vidéo promotionnelle montrant la Tour Eiffel drapée d’un voile, publiée pour annoncer l’implantation parisienne, suscite une polémique en France^[13],[18]. Des responsables politiques dénoncent une « provocation », tandis que des médias généralistes français et internationaux rendent compte du débat^{,[19],[20],[21],[22],[23]}.

Dans un entretien à la radio publique néerlandaise FunX, Nada Merrachi explique le sens de la campagne annonçant un pop-up parisien. FunX relève que la vidéo, diffusée sur Instagram et TikTok, montre la tour Eiffel drapée d’un hijab et d’une abaya de la marque, avec les légendes « Spotted: the Eiffel Tower wearing MERRACHI, mashallah! » et « The French government hates to see Merrachi coming ». Des médias généralistes en France et à l’étranger relatent la controverse et les réactions politiques, notamment d’élus du Rassemblement national^[24].

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