DoCoMo2.0

NTTドコモは営業開始15周年^[3]記念事業として、2007年4月23日に904iシリーズを5機種発表し、同時に様々な新機能を発表した。そのとき「ケータイが次のステージに進化するシンボル」としてDoCoMo2.0のロゴが掲げられ、変化をアピールした^[4]。2000年代に入ってから使われているインターネット用語のWeb 2.0を意識している^[5]。

発表会では2007年5月以降に8名の有名人を起用した広告が展開されることが予告された^[6]。 起用されたのは、浅野忠信（D904i→P704iμ→N905i）、長瀬智也（N904i→D704i→SH905i）、妻夫木聡（F904i→P704i→P905i）、瑛太（P904i→F704i→F905i）^[7]、吹石一恵（P904i→SO905i→N905i）、土屋アンナ（SH904i→SO905i）、蒼井優（D904i→SH905i）、北川景子（SH904i→D905i）そして謎の一人の９名（カッコ内はCMなどの広告で扱っていた端末）。浅野忠信、長瀬智也、妻夫木聡は、かつてauのCMに出演している^[8]。

広告で使用された主なキャッチコピーには、「さて、そろそろ反撃してもいいですか？」や「日本全国のドコモユーザーの皆さま、どうぞお楽しみに！ 他社ユーザーの皆さまは、…。」などがある。

「DoCoMo2.0」キャッチコピーは2008年5月に終了となり、新たに「Answer」と銘打った広告戦略を展開している^[9]。

当キャッチコピーが使用された期間内に放送されていた一社提供番組^[10]における提供アナウンスは「バージョンアップ！　進化するDoCoMoグループ」であった。

DoCoMo2.0で目指されたフルブラウザ、3Gローミング、GPS、ジャイロセンサーなどの要素は^[4]、幸か不幸かスマートフォンに受け継がれ、国内メーカーはその後大苦戦に陥ることとなる。

上記8人のタレントが出演する様々なCMを展開している。また、ホームページでは上記のメイキングなども公開している。8人が主な配役であったが、脇役であった木村祐一が妻夫木の先輩役としてセットで9人目の出演者として登場するCMが数本ある。

同時に発表された新サービス「2in1」について、2つ目の番号を1契約とカウントするとしていたが、競合他社から反発の声が上がり、総務省も「1契約と数えるのが妥当」と判断したことで、電気通信事業者協会の発表する携帯契約数において、2007年8月に2万件余りの純減となった^[11]。

「反撃」というキャッチコピーに反し、番号ポータビリティ（以下MNP）制度においては2007年度唯一の契約者数減となった。多数の人気芸能人を起用した広告を展開したものの、MNP制度での契約数の減少により、差し引きで1万4000件余りの純増にとどまった^[12]。

2007年冬商戦において905iシリーズが好調だったことから、「年末向けのキャッチフレーズを先出ししたことで、実態を伴っていないという批判を受けた」と指摘されている^[13]。また、905iシリーズ以降において選択できるようになった新たな販売方法である「バリューコース」「ベーシックコース」と併せ、「内実がようやくともなった」とも評されている^[14]。

その後、auの端末の発売の遅れや端末価格の上昇などによる2007年冬商戦以降の苦戦が指摘されており^[13]、2008年12月にはauが1万1700件の転出超過となったのに対し、ドコモはMNP制度開始以来初めて1200件の転入超過を記録^[15]、2010年、2011年には顧客満足度第1位を獲得したが^[16]、2011年末以降はiPhone不在の影響などから苦戦が続いた^[17]。

2007年5月にはテレビCMの本数を前年同月比の3倍に増やしたこともあり^[18]、DIMSDRIVEとDIMEが共同で実施した「携帯電話会社のイメージに関するアンケート」では8割近い認知度があった^[19]。また、CM好感度は好調に推移しており、CM総合研究所が月2回調査を行っているCM好感度ランキングでは、2007年5月から8月にかけて3.5か月連続で1位となっている^[20]。

インターネット上では「DoCoMo2.0」が「ドコモに移転ゼロ」と読めるとして話題となった^[11]。

電気通信事業者協会のまとめによると、2006年に過半数となったFOMAユーザーの割合が、2007年8月時点で4分の3近くに達している^[21]。このことから、movaユーザーのFOMA転換を促進させる契機となったという意見もある^{[誰によって?]}。協会の公表資料によると、2007年9月29日には、FOMA契約者数が第三世代携帯電話初の4,000万契約を突破した^[22]。

業界関係者などから「2.0が何を指すのか分からず、イメージが空回りしている」^[18]「見た目の豪華さと引き替えに商品訴求が散漫となっている」^[23]といった声が上がっている。

多数の有名人を同時に使用している点がTSUBAKIと共通している。この手法の目的として「インパクト効果」「ターゲット層の拡大」が挙げられている^[24]。

当時の執行役員夏野剛が発表会において発した「他社様はご覚悟ください」という言葉が話題となった^[25]。 また、当時の社長中村維夫は2007年6月26日に行われた定例会見において、発表以降の状況を「DoCoMo 2.0が物議を醸している」と表現している^[26]。

• 新聞広告賞2007 広告主企画部門 優秀賞^[27]
• 交通広告グランプリ2008 キャンペーン部門 最優秀部門賞^[28]