Medicine show

Alors que les orateurs vendant des remèdes miraculeux existent depuis l'Antiquité^[2], la combinaison de performances artistiques avec la vente de médicaments dans la culture occidentale est apparue en Europe au Moyen Âge, après que les cirques et les théâtres aient été interdits et que les artistes n'aient plus que les marchés ou les mécènes pour les financer. Les charlatans voyageaient à travers petites ou grandes villes, vendant des élixirs miraculeux en offrant de petits spectacles de rue et des guérisons miraculeuses^[1]. Des colporteurs itinérants de médicaments douteux sont apparus dans les colonies américaines avant 1772, date à laquelle une loi interdisant leurs activités a été promulguée. Des performances de plus en plus élaborées ont été développées pour plaire à une population essentiellement rurale.

Au cours du XIX^e siècle, les charlatans itinérants ont cédé la place à des medicine shows plus policés, qui se prévalaient d'une industrie florissante de la médication brevetée. Au moins 1 500 médicaments brevetés ont été enregistrés en 1858, offrant à chaque aventurier entreprenant un produit spécifique à vendre^[2]. Ces « médicaments » traitaient rarement les symptômes spécifiques d'une maladie, s'appuyant plutôt sur des stimulants ou d'autres médicaments pour produire un effet agréable. L'alcool, l'opium et la cocaïne étaient des ingrédients typiques, et leurs qualités addictives incitaient les consommateurs à continuer de les acheter, tandis que leur prétendu avantage médicinal offrait une excuse suffisante. En 1900, l'industrie des médicaments brevetés valait 80 millions de dollars. L'expansion de l'industrie de la publicité a également contribué à l'essor du medicine show, grâce à laquelle les spectacles ont pu se procurer des affiches, des dépliants, des prospectus et d'autres produits dérivés bon marché pour promouvoir leurs produits^[1]. D'autres formes de publicité incluaient l'utilisation de jingles mémorables, de témoignages sensationnels et de tactiques basées sur la peur^[3].

Les medicine shows combinaient diverses formes de divertissement populaire avec les arguments de vente d'un « médecin » autoproclamé qui vendait un médicament stupéfiant ou un appareil curatif. Les spectacles étaient joués soit à l'extérieur d'un wagon, d'une plate-forme, d'une tente (ou chapiteau), soit en intérieur dans un théâtre ou une salle d'opéra^[3]. L'entrée était généralement gratuite ou nominative. Les orateurs faisaient des déclarations grandioses sur l'efficacité de leur produit, infiltrant parfois de faux témoins dans le public. L'objectif de l'orateur était de créer un besoin, ou une peur, puis d'offrir son médicament unique comme seul remède. L'alternance du divertissement et des arguments de vente atténuait la résistance du public, jusqu'à ce que la foule soit emplie d'un désir pour le produit^[4]. Le spectacle continuait de fonctionner autant de jours que possible, puis passerait à la ville suivante. Un spectacle pouvait rester en un endroit donné entre une nuit et six semaines, selon l'efficacité de la troupe.

Les medicine shows apportaient souvent du divertissement aux communautés rurales qui ne voyaient parfois pas d'autres types de spectacles pendant des années. Quelle que puisse être la qualité des conseils médicaux, les spectateurs en avaient pour leur argent grâce aux divertissements gratuits. Certains shows suivaient des circuits couvrant l'ensemble des États-Unis, bien que la plupart se soient concentrées sur le Midwest rural et le Sud, où les habitants étaient considérés comme particulièrement crédules.

Les deux medicine shows américains les plus grands et les plus populaires étaient la Wizard Oil Company de Hamlin, fondée à Chicago par John et Lysander Hamlin, et la Kickapoo Indian Medicine Company, fondée en 1881 par Charles Bigelow et John Healey^[5]. Les troupes de la Wizard Oil Company de Hamlin ont voyagé dans des wagons spécialement conçus, avec des orgues intégrés et une scène pour les interprètes musicaux. Leur attrait était un divertissement musical sain et moral pour toute la famille. Une partie de leur publicité comprenait des songsters ou de petits livrets de paroles de chansons incluant la publicité Wizard Oil^[1].

La Kickapoo Indian Medicine Company a créé des spectacles itinérants basés sur de fausses cérémonies indiennes, comme des danses de guerre et des mariages. Des « représentants » de la tribu Kickapoo vantaient dans leur langue, avant d'être traduit, le médicament breveté le plus célèbre, appelé Sagwa^[6]. La compagnie a également présenté d'autres formes de divertissement, telles que des spectacles de vaudeville, des spectacles de chiens savants, des danses et des acrobaties.

Comme des produits pharmaceutiques commerciaux fiables furent produits au niveau industriel au début du XX^e siècle, la réputation et le marché des remèdes maison ont commencé à décliner, et les medicine shows sont devenus de plus en plus dépendants de la qualité de leur divertissement. Mais comme la population américaine est devenue moins rurale et plus urbanisée, la disponibilité d'autres formes de divertissement, telles que le cinéma, le vaudeville et plus tard la radio, a conduit à la disparition progressive des medicine shows itinérants. Dans les années 1930, peu de ces compagnies ont continué à tourner aux États-Unis. Encore moins de spectacles ont résisté aux bouleversements économiques et sociaux de la Grande Dépression et de la Seconde Guerre mondiale. Ceux qui ont survécu dans les années 1950 se sont retrouvés en concurrence avec la télévision et sont devenus des reliques d'une époque plus ancienne et plus innocente. Cette nouveauté, bien plus que la disponibilité des remèdes colportés, a fourni le principal soutien pour le dernier des medicine shows itinérants.

L'un des spectacles itinérants les plus célèbres du XX^e siècle était la caravane Hadacol, parrainée par le sénateur de l'État de Louisiane Dudley J. LeBlanc et sa LeBlanc Corporation, fabricants du douteux médicament breveté / vitamine tonique Hadacol, connu pour ses prétendus pouvoirs curatifs et sa forte teneur en alcool^[7]. Le spectacle sur scène, qui s'est déroulé dans le Sud profond dans les années 1940 à grand renfort de publicité, a présenté un certain nombre d'actes musicaux notables et de célébrités hollywoodiennes et a promu Hadacol, qui était vendu pendant l'entracte et après le spectacle. L'admission au spectacle était payée en bons d'achats de cette vitamine tonique, vendue dans les magasins du sud des États-Unis. La Caravane s'arrêta soudainement en 1951, lorsque l'entreprise Hadacol s'effondra dans un scandale financier.

L'un des derniers grands medicine shows a connu son chant du cygne à l'été 1972, lorsque le spectacle en duo du chef Thundercloud (le vendeur Leo Kahdot, un indien Potawatomi de l'Oklahoma)^[8] et Peg Leg Sam (l'harmoniciste, chanteur et comédien Arthur Jackson) a joué lors d'un carnaval à Pittsboro en Caroline du Nord. Ce fut le dernier spectacle de l'année pour eux ; Kahdot est mort cet hiver-là^[9].

Peut-être que le dernier des medicine shows a été dirigé par Tommy Scott, qui a organisé jusqu'à 300 spectacles par an jusqu'en 1990 environ. Adolescent dans les années 1930, Scott rejoint le "Doc" Chambers Medicine Show, créé par M. F. Chambers à la fin du XIX^e siècle. Scott a chanté, joué de la guitare, interprété des rôles de ventriloque et de blackface, et a lancé le laxatif aux herbes Chambers's Herb-O-Lac. Lorsque Chambers a pris sa retraite à la fin des années 1930, Scott a pris en charge le spectacle, se produisant pendant de nombreuses années avec sa femme, Mary, et son acolyte, Gaines Blevins, connu sous le nom de « Old Bleb ». La fille de Scott, Sandra, a joué dans le spectacle en tant que chanteuse, bassiste et acrobate, et à partir des années 1960, elle a géré la fin des affaires du spectacle. Herb-O-Lac a finalement cédé la place à un liniment de peau mentholé, que Scott a surnommé Snake Oil. Pendant des décennies, le spectacle a fait le tour des stades et des centres pour personnes âgées sous le nom de "Doc" Scott's Last Real Old Time Medicine Show. Des années 1960 aux années 1980, le show a également sollicité des dons pour des organisations caritatives telles que le Lions Clubs et l'Optimist Club^[10].

Parmi les artistes de toutes sortes qui se produisirent dans les medicine shows, certains sont devenus célèbres, parmi lesquels on peut citer notamment, les musiciens de blues Furry Lewis^[11], Papa Charlie Jackson^[12], Piano Red^[13], T-Bone Walker (dans un numéro de claquettes)^[14], Pink Anderson, Big Joe Williams, Cow Cow Davenport^[15], Sonny Boy Williamson I^[16], Mississippi John Hurt, Peg Leg Sam et Big Bill Broonzy, le saxophoniste de jazz Buster Smith, les musiciens de musique country Jimmie Rodgers^[17], Marty Robbins^[18], Uncle Dave Macon, Roy Acuff, Gene Autry^[19] et Bob Wills, ou les acteurs Harry Langdon, Bobby Watson et Red Skelton.