午後の紅茶

誕生とヒット

麒麟麦酒は1984年、甘みが強い缶紅茶「ウィティ」を発売するが、売り上げは低迷する。これを踏まえ、甘さを控えた「午後の紅茶」を1986年10月13日に発売、その後キリンレモンや生茶などとともにキリンビバレッジを代表する主力商品となった^[5]。

紅茶は冷めると白濁するため、ペットボトル容器は使われてこなかったが、キリンビバレッジの前身である麒麟麦酒清涼飲料事業部は、「クリアアイスティー製法」でこれを克服し、日本初の（1.5リットル）ペットボトル入りの「午後の紅茶 ストレートティ」を発売する^[6][7]。1988年に缶入りとミルクティーを、1989年にはレモンティーを発売し、レギュラーシリーズ3種類が出揃った。

初期は1.5Lペットボトルでの販売だったが、1996年には500mlのペットボトルが採用され、のちに定番となった^[7]。

2000年代：低迷

2000年代は甘くない飲料の人気の高まりといった複数の要因により、本製品は低迷期に入った^[6]。パッケージデザインをアンナから天使の羽やバラの花に変更していたのもこのころだが、後にアンナのパッケージに戻された^{[6][注釈 2]}。一方、オードリー・ヘップバーンやCHARAを起用した広告宣伝、および「オードリー・ヘップバーン基金」への寄付を組み合わせたキャンペーンといった話題作りも行っていた^[9]。

その後、2003年より味のリニューアルをおこなうなど、課題解決に動いていた。また、ストレートティーのカロリーの低さやレモンティーに着色料が使われていない点に着目し、健康的な飲料として訴求した^[8]。さらに、当時人気のあったアイドル・松浦亜弥を起用したテレビCM「あややアイスティー」を展開したことで、お茶のように飲めるイメージが喚起され、販売数量の上昇につながった^[8]。同時期にはティーソーダを主力とした派生ブランド「G.G.Tea」が展開された^[10]。この製品について、ライターの久須美雅士は発売後にAllaboutへ寄せた記事の中で、従来のティーソーダは炭酸の苦みばかりが強かったが、オレンジ果汁が入っている分、炭酸の苦みがほとんどないと評価している^[11]。また久須美は味やパッケージデザインに加え、CMにアメリカの女性歌手ブリトニー・スピアーズが起用されている点から、女性がメインターゲットではないかと分析している^[11]。

2010年：エスプレッソティーでの成功

新たな成長の起爆剤となる商品開発を急ぐ中、キリンのマーケティング部門は飲料市場全体を洗い直した^[12]。彼らは紅茶は間口が広い半面コーヒーや他の茶系飲料のように奥行きに欠けることに気づき、缶コーヒーと近いカテゴリの製品が新たな顧客の獲得につながるという仮説を立てる^[12]。また、缶コーヒーの愛好者は一日に何本も飲む半面、複数のブランドの中から気分に合わせて選択したり、ブランドにこだわることなく購入する者が多かった^[12]。本製品のマーケットはかなり大きいため、そのうちの1本を選んでもらうだけでも効果は大きいと見込まれた^[12]。新商品のプロジェクトの推進役には長年「FIRE」などの缶コーヒーにかかわってきた者が起用された^[12]。苦悩の末、彼は紅茶の茶葉をエスプレッソで抽出する方法を思い立った^[12]。こうして、午後の紅茶は2010年2月に発売されたエスプレッソティーで成功をおさめ、他社からも競合製品が出るようになった^[13]。

2011年～：「おいしい無糖」での成功

2011年に発売された「午後の紅茶 おいしい無糖」では、「紅茶は甘い菓子と楽しむ」というイメージを覆すため、緑茶などほかの無糖茶と同様に食事に合う味覚に設計し、かつおにぎりをはじめ日本でなじみのある食事との組み合わせでの訴求が功を奏し、発売された年には過去最高出荷箱数を達成した^[14]。最終的にこのカテゴリはストレート、レモン、ミルクに次ぐ第4の定番商品となった^[14]。

一方、2016年のマーケティングでは訴求対象となる飲食物を拡大しすぎた結果、焦点がぼやけ、新規層の獲得には至らなかった^[15]。そこで、2018年のマーケティングでは働き盛りの男性の食事に向けて訴求し、SNSをはじめとするデジタル広告の比率を上げたことで男性たちを引き付けることに成功した^[15]。

2016年：ダイドードリンコとの業務提携

2016年1月には、ダイドードリンコ株式会社との間で自動販売機の相互製品販売に関する業務提携が締結され、その一環として、同年4月から「午後の紅茶」のミルクティーとレモンティーの各280mlペットボトルをダイドードリンコが管理運営する自動販売機でも販売を開始^[16]。その後、同年秋の入れ替えによりホット製品の「あたたかいミルクティー」「あたたかいストレートティー」（各280ml入り）となり、2017年3月の入れ替えにより再度ミルクティーの280mlペットボトルを販売^[17]。同年9月からは当日にリニューアルされたホット製品の「あたたかいミルクティー」「あたたかいレモンティー」（各280ml入り）に入れ替えられた（「あたたかいミルクティー」は半年ぶりに再投入、「あたたかいレモンティー」は初投入）^[18]。これにより、ダイドードリンコが自社で販売していた紅茶ブランド「Ti-Ha（ティーハ）」が「午後の紅茶」へ統合され、販売を終了している。

2016年12月27日に、紅茶飲料カテゴリーでは史上初となる年間販売数量5,000万ケース突破を発表した^[19]。

2017年には、「午後の紅茶」を他の飲料とブレンドするなどして提供する期間限定店舗「Milk.Black.Lemon.By GOGO NO KOCHA」を東京都渋谷区に開設。5月5日を「午後の紅茶の日」とした販促も展開している^[20]。

2019年～2020年代前半：「甘くない」から「微糖」へ

キリンは無糖紅茶で成功を収めてきた一方、微糖紅茶にも力を入れるようになった^[21]。2019年には「ザ・マイスターズ ミルクティー」が発売された^[22]。「マイスターズ ミルクティー」はタレント・深田恭子を起用したテレビCM「紅茶派。」の人気も相まって、2019年7月時点で150万箱を突破するなど好調な売れ行きを記録した^[23]。また、既存製品の「午後の紅茶 ミルクティー」の購買層の中心が男性である一方、「マイスターズ ミルクティー」は30代～40代女性を中心にリピート率が高く、購買層のすみわけにも成功した。2020年には「ザ・マイスターズ オレンジティー」が発売された^[22]。当初、「ザ・マイスターズ オレンジティー」を出した後にピーチやアップルなど1種類の果物を配合した商品を出すことも考えられたが、その果物が好きな人にしか受け入れられないため、ミックスフルーツを配合する方針に切り替えられた^[22]。また、開発にはキリンの別商品「トロピカーナ」のノウハウも応用された^[22]。こうして、2021年には「オレンジティー」と入れ替える形で「ザ・マイスターズ フルーツティー」が発売された^[22]。同時期他社からもミックスフルーツを配合した有糖紅茶が発売されており、競合の可能性はないものの、フルーツティーが注目されていることの証明となった^[22]。

2023年は年間販売数量5,000万ケースを突破した一方、夏場の売り上げ低迷が課題として残った^[24]。この時期はスポーツドリンクや炭酸飲料など他の清涼飲料水の人気が高く、紅茶は温かい飲み物としてのイメージが強く夏の飲み物として認識されていないのではないかとキリンは分析した^[24]。また、ペットボトル入りコーヒー飲料^{[注釈 3]}の人気も紅茶にとっては脅威だった^[24]。そこで、キリンは2023年夏に本製品のリニューアルを行った他、キッチンカーによる販促活動を展開した^[24]。

他企業とのコラボレーション

本製品は様々な企業とコラボレーションをしている。

2020年には銀座コージーコーナーから「チーズスフレ(午後の紅茶 レモンティー)」が発売された^[25]。2021年には森永製菓から本製品をモチーフとした複数の菓子が発売された^[26][27]。

ペットボトル・缶

現在は販売されていないもの

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