5A (マーケティング)

コトラーが提唱したマーケティングの役割は、時代とともに変化している。製品中心の「1.0」、消費者中心の「2.0」、人間中心の「3.0」を経て、「接続性」を重視する「4.0」へと進化している^[1]。この環境下において、市場の力学は以下の3つの次元でシフトしているとされる。

• グローバリゼーションとテクノロジーの民主化により、新興国や中小企業、個人が市場の主導権を握る包括的な市場へと変化した。
• SNSやコミュニティの台頭により、企業と消費者の関係は垂直的なものから水平的なものへと変化した。消費者は企業の広告メッセージよりも、友人や家族、SNS上のフォロワー（Fファクター）の声を信頼する傾向にある^[1]。
• 購買意思決定は個人の好みだけで完結せず、社会的評価やコミュニティの意見を反映した社会的決定としての側面を強めている^[3]。

5Aモデルは以下の5つの段階で構成される。

1. Aware（認知） - 顧客が過去の経験、マーケティング・コミュニケーション、他者の推奨などを通じて、受動的に多くのブランドを知る段階^[1]。
2. Appeal（訴求） - 認知したブランドの中から、自分に関連性がある、あるいは興味深いと感じるものを処理し、好意を抱く段階^[1]。
3. Ask（調査） - 好奇心に駆られ、積極的に情報を探索する段階。友人への相談、レビューサイトの確認、SNSでの検索、店頭での試用などが含まれる。ここでは企業発信の情報よりもコミュニティの声が重視される^[4]。
4. Act（行動） - 実際に購買するだけでなく、使用し、アフターサービスを受けるプロセス全体を含む。利用体験そのものが評価対象となる^[1]。
5. Advocate（推奨） - ブランドに対して強いロイヤルティを持ち、自発的に他者に推奨する段階。他人に勧める状態であり、マーケティング4.0の最終目標とされる^[4]。

5Aモデルは固定的なステップではなく、スパイラル構造を持つとされる。信頼する友人の推奨があれば「Appea」や「Ask」をスキップして「Act」に移ることもあれば、調査段階でネガティブな情報に触れて離脱することもある^[5]。また、高級ブランドなどでは、実際に「Act」していなくても「Advocate」を行う現象が見られる。

コトラーは、顧客の意思決定に影響を与える源泉を「Oゾーン」または「3O」と呼び、その相互作用の管理が重要であるとしている^[5]。

• Own Influence（自分自身の影響力） - 個人の過去の経験や嗜好。
• Outer Influence（外部からの影響力） - 広告や営業活動など、企業が主導する影響力。
• Others' Influence（他者からの影響力） - 友人、SNS、口コミなどの第三者からの影響力。

デジタル時代においては、外部からの影響力を最小限にし、他者からの影響力を最大化することが究極のマーケティング目標とされる^[1]。

5Aモデルに対応する新たな生産性指標として、PAR（購買行動率）とBAR（ブランド推奨率）が導入された。これらはマーケティング投資に対するリターンを測る指標である^[6]。

企業が獲得した「Aware」を、どれだけ効率的に「Act」という行動に転換できたかを示す。「Purchasse Action」は購買行動を行った人数、「Spontaneous Awareness」はブランドを自発的に認知している人数を表す。

${\displaystyle {\text{PAR}}={\frac {\text{Purchasse Action}}{\text{Spontaneous Awareness}}}}$

あるいは、市場データを用いて以下のように概算される場合もある^[7]。「Market Share」は市場シェア、「Brand Awareness」はブランド認知率を表す。

${\displaystyle {\text{PAR}}\approx {\frac {\text{Market Share}}{\text{Brand Awareness}}}}$

企業が獲得した「Aware」を、どれだけ効率的に「Advocate」へと転換できたかを示す。「Spontaneous Adovocacy」は自発的に推奨を行った人数、「Spontaneous Awareness」はブランドを自発的に認知している人数を表す。デジタル経済においてはPAR以上に重要な指標とされる^[7]。

${\displaystyle {\text{BAR}}={\frac {\text{Spontaneous Advocacy}}{\text{Spontaneous Awareness}}}}$