アンゾフの成長マトリクス
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市場浸透
アンゾフは、1957年の『ハーバード・ビジネス・レビュー』に掲載された論文「多角化の戦略」（Strategies for Diversification）[2]において、製品・市場戦略の定義を、「製品ラインと、その製品が果たすように設計された一連のミッション」とした[2] 。アンゾフは、既存または新規の市場において、既存または新規の製品を用いて組織を成長させるための4つの戦略を記述している。これらの4つの戦略は以下のように分類される。このマトリクス）は、企業が成長するためにとるべき次の段階や、選択した戦略に伴うリスクを評価・決定するために、ビジネス全体で活用されている。数多くの選択肢がある中で、このマトリクスは組織にとって最適なもの絞り込むのに役立つ。各戦略は、組織に対して異なるレベルのリスクをもたらす。
| アンゾフの成長マトリクス | |||
|---|---|---|---|
| 製品 | |||
| 既存 | 新規 | ||
| 市場 | 既存 | 市場浸透 | 製品開発 |
| 新規 | 市場開拓 | 多角化 | |
市場浸透は、組織が現在の市場内で既存の提供物（製品やサービス）を使用して拡大を目指す成長戦略である。簡単に言えば、既存の市場環境において市場シェアを拡大しようとするものである。これには、新規顧客の獲得、既存顧客の維持、または競合他社の買収が含まれ、既存市場のより多くを獲得することを目指す。現在の製品の売上増加を達成するために、企業はより積極的なプロモーションや流通戦略を採用する[3]。
これは以下によって達成できる：
- 売上数量を増やすための価格戦略の調整。
- 新規顧客を引き付けるためのマーケティングおよびプロモーション活動の強化。
- 市場シェアを拡大するための競合他社の買収。
- リピート購入を促進するための製品品質の向上。
市場浸透は、企業の確立された強みと市場知識を活用するため、一般的に4つの選択肢の中で最もリスクが低いと考えられている[4]。
市場開拓
市場開拓は、組織が新しい市場、地理的地域、または国への拡大を試みる戦略である。これには研究開発（R&D）や製品開発への多額の投資は必要なく、経営陣は既存の製品を活用して別の市場に投入することができる[5]。
これは以下によって達成できる：
- 異なる顧客セグメントをターゲットにする：現在の顧客基盤を超えて調査する。例えば、以前は一般家庭向けに販売していた製品であれば、産業界のバイヤーを検討する。
- 新しいエリアや地域への進出：地理的に拡大することで、国内の未開拓地域を特定する。
- 海外市場の開拓：国際市場に参入し、新しい地域の新しい顧客にリーチする。
この戦略は、実績のある戦略で製品を販売しているという点から、リスクは中程度である[5]。
製品開発
製品開発は、企業は成長を達成するために、既存の市場をターゲットとした新製品やサービスを作成しようと試みる戦略である。この戦略は、進化するニーズに対応したり、新しいトレンドを利用したりする新製品やサービスを提供することで、既存ブランドの評判と顧客ロイヤルティを活用しようとするものである。製品開発戦略を適切に実行するために、企業は以下のことを行うべきである：[4]
- 変化する顧客ニーズに対応する製品を作成するために、研究開発に投資する。
- 顧客が望む機能を備えた製品やサービスを設計するために、顧客からのフィードバックを収集する。
- スムーズで効率的なサプライチェーンを確保するために、サプライヤーや流通業者と協力する。
- 関心と需要を生み出すために、強力な価値提案（バリュープロポジション）とマーケティング戦略を開発する。
製品開発は、市場浸透よりもリスクが高く、市場開拓と同程度のリスクがあると考えられている。
多角化
多角化は、組織が新しい市場に新しい提供物を導入することで市場シェアの拡大を試みる戦略である。既存の強みを基盤とする他の戦略とは異なり、多角化は未知の領域への進出を必要とし、組織には事前の経験がほとんど、あるいは全くない場合がある。製品開発と市場開拓の両方を必要とするため、最もリスクの高い戦略と考えられている。新しい市場に製品を導入するには、多くの調査が必要となる。新製品が現地の嗜好に合わなければ、企業は多額の損失を被る可能性があるため、このアプローチは多国籍大企業により適している[6]。
多角化のタイプは、大まかに以下のように分類できる：[6]
- 集中型多角化：製品範囲を拡大するために既存の専門知識を活用することを目的として、既存の製品ライン内で類似の製品を導入する。
- 水平型多角化：新しい顧客セグメントにリーチし、単一カテゴリーへの依存を減らすことを目的として、既存の提供物と並行して関連性のない新製品を導入する。
- コングロマリット型多角化：関連性のない製品で、全く異なる市場に参入する。通常、多様な産業に分散することで財務的安定を達成するために行われる。
