需要

家庭（個人消費者）が財を購入する意思決定に影響を与える要因は、需要の決定要因と呼ばれる^[3]。主な決定要因には以下がある。

商品の価格：商品の需要に最も重要な要因は、その商品の価格である。通常、価格と需要数量の間には逆の関係がある。すなわち、価格が低いほど需要は多くなり、価格が高いほど需要は減少する^[4]。この負の関係は消費者需要曲線の右下がりの傾きに表れている。

関連財の価格：関連財には補完財と代替財がある。補完財とは主たる財と一緒に使用される財である（例：ホットドッグとマスタード、ビールとプレッツェル、自動車とガソリン）。補完財の価格が上がると、主たる財の需要は減少する。一方、代替財とは主たる財の代わりに使用できる財であり、代替財の価格が下がると主たる財の需要も減少する。

消費者の所得：所得は購買力を決定し、需要の基本的な決定要因である。一般に、所得と需要には正の関係があるが、必ずしもそうでない場合もある^[4]。

消費者の嗜好・選好：財を所有したいという欲求が強いほど、財を購入する可能性は高まる。嗜好は社会習慣、人々の生活様式、広告、新発明などに左右され、流行の変化によっても変動する^[5]。

消費者の期待：将来の価格や所得、商品の入手可能性に関する期待は、現在の需要に大きな影響を与える。例えば、価格が上がると予想される場合、消費者は値上がり前に多く購入する傾向にある^[6]。

消費者信用の利用：銀行などの金融機関から融資を受けられる場合、通常は買えない財も購入可能になる。例えばインドでは、自動車ローンが利用できるために自動車需要が増加した^[6]。

デモンストレーション効果：他人の消費様式を模倣する傾向（友人や隣人の消費行動など）。高級車や高額スマートフォンの需要が増えた一因として、この効果がある^[6]。

所得分配：所得の分配状況も需要に影響する。所得が不平等な国では高級財の需要が多く、平等に分配されている場合は必需品の需要が増える^[6]。

人口規模と構成：市場需要は人口の規模と構成に依存する。人口が多いほど消費者数は多くなり、需要も増える^[6]。

気候要因：需要は気候によっても変動する。夏は氷や冷たい飲料、扇風機、エアコンなどの需要が増え、冬はヒーターや温かい飲料、毛織物などの需要が増える^[6]。

政府の政策：政府が課税（付加価値税、物品税など）を行うと、価格が上昇し需要は減少する^[6]。

需要関数は、商品の需要とその決定要因の関係を表す^[7]。需要関数の代数表現は次のように示される。 D_n = f(P_n, P₁...P_n-1, Y, T, E, H, G...) ここで、D_n は特定の財 n の需要、f はその財の需要と各要因の機能的関係を表す。P_n は財 n の価格、P₁...P_n-1 は他の財の価格、Y は所得、T は嗜好、E は期待、H は人口規模、G は政府の政策を表す。この関数において D_n は従属変数であり、右辺の要因は独立変数である^[7]。

需要曲線は「需要の法則」を図示したものである^[8]。この曲線は、需要数量が増加するにつれて財やサービスの価格がどのように変化するかを示す。曲線上の各点は、消費者需要の量とそれに対応する市場価格を表す。グラフは「価格が上昇すると人々はそれをより少なく買い、価格が下がるとより多く買う」という需要の法則を視覚的に表している。

フィリップ・コトラーによれば、需要には次の8つの状態がある。

1. 負の需要（Negative demand） — 消費者はその製品を嫌い、それを避けるためにさえ支払うかもしれない。
2. 需要なし（Nonexistent demand） — 消費者は製品を知らない、または関心がない。
3. 潜在需要（Latent demand） — 消費者が強いニーズを共有しているが、それを満たす製品が存在しない。
4. 需要の減退（Declining demand） — 消費者が製品を購入する頻度を減らすか、まったく購入しなくなる。
5. 不規則な需要（Irregular demand） — 季節、月、週、日、時間単位で消費者の購買が変動する。
6. 完全需要（Full demand） — 市場に投入された製品が十分に購入されている。
7. 超過需要（Overfull demand） — 製品を購入したい消費者が供給を上回る。
8. 望ましくない需要（Unwholesome demand） — 消費者は社会的に好ましくない結果を伴う製品に魅力を感じることがある。^[9]

需要の価格弾力性は、数量変数Qが価格変数Pの変化にどれだけ敏感に反応するかを測る尺度である。価格が一定割合変化したときに、需要数量が何パーセント変化するかを示す。例えば、弾力性が-2の場合、価格が1%上昇すると需要数量は2%減少する。微小な変化では、弾力性は(∂Q/∂P)×(P/Q)で表される。

直線需要曲線の傾きは一定であるが、価格と数量の比率が連続的に変化するため、曲線上を下がるにつれて弾力性は変化する。需要曲線がy軸と交わる点では、弾力性は無限大になる。これは弾力性の式の分母にあるQが0であるためである。x軸と交わる点では弾力性は0になる。これは弾力性の式の分子にある P が0だからである^[10]。直線需要曲線上のある点では弾力性が1（単位弾力性）になる。価格がその点より高い場合、弾力性は1を超え「弾力的」と呼ばれる。価格が単位弾力性の点を下回ると弾力性は1未満となり、「非弾力的」とされる。

需要が ${\displaystyle Q=aP^{c}}$（a と c はパラメータ）で表される場合、価格弾力性は一定で${\displaystyle c\leq 0}$となる。

完全に非弾力的な需要は、垂直の需要曲線で表される。この場合、価格がどれだけ変動しても需要数量には影響がない。代替品が存在しない財は、（ほぼ）完全に非弾力的であることが多い。例えばインスリンはほぼ完全に非弾力的である。糖尿病患者にとってインスリンは不可欠であり、価格が変わっても購入量はほとんど変化しない。ただし、価格が極端に高い場合、購入できない人が出るため完全な非弾力性とは言えない。また価格が極端に低い場合、以前は手が出なかった人がより多く購入する可能性もある。したがって、どの財も真に完全に非弾力的であるとは言えない。